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先週、司法省はAppleと複数の大手出版社に対し、電子書籍の価格操作と電子書籍小売業者間の競争制限を目的とした複雑な共謀があったとして訴訟を起こした。Appleは間もなく公式声明で反論し、司法省の訴状で主張された主張は「全くの事実無根」であり、Appleの行動は実際には「Amazonによる出版業界への独占的支配」を打ち破り、競争を阻害するのではなく促進する役割を果たしたと 主張した。一体誰が真実を語っているのだろうか？

DOJ の訴状が伝える物語は、世界で最も有力な出版社数社 (訴状に名前が記載されている: Hachette Book Group, Inc.、HarperCollins Publishers LLC、Verlagsgruppe Georg von Holtzbrinck GmbH、Holtzbrinck Publishers, LLC d/b/a Macmillan、The Penguin Group, A Division of Pearson PLC、Penguin Group (USA), Inc.、および Simon & Schuster, Inc.) が、彼らが明確に「アマゾン問題」と呼ぶ問題に取り組むために団結した経緯です。

これらの出版社は、Appleと手を組んで、電子書籍業界を根本的に変える計画を3段階のプロセスで考案・実行したとされています。まず、出版社は新たな価格設定モデルを構築し、電子書籍の価格設定権を獲得します。次に、出版社はこの新たな価格設定モデルに基づく契約をAppleと締結し、自社に有利な価格を設定します。最後に、自らに課した契約上の義務と高圧的な交渉を組み合わせることで、この新たな価格設定モデルを業界全体に展開します。

2008年の電子書籍

出版業界は100年以上にわたり、いわゆる卸売モデルに基づいて書籍の価格設定と販売を行ってきました。これは、出版社が書籍ごとに「定価」と「推奨小売価格」を設定するモデルです。定価は基本的に出版社の生産コストであり、推奨小売価格はその名の通り小売業者が推奨する価格です。ただし、小売業者は書籍をどのような価格で販売するかは自由であり、たとえ赤字であってもです。赤字での販売は、消費者が支払う最終価格をめぐる小売業者間の競争を促進します。この競争は消費者の利益となり、独占禁止法はこのような健全な競争を保護するために制定されたのです。

2008年までに、書籍販売の状況は劇的に変化しました。2007年、AmazonはKindleを発売し、読者が新しいタイプの書籍、つまり電子書籍を購入できるようにすることで、書籍小売業界に革命をもたらしました。これは消費者にとって利便性を高めただけでなく、電子書籍が新たな領域を開拓したことで出版社にも利益をもたらしました。Kindle、そして電子書籍全般の計り知れない可能性は出版業界にすぐに認識され、彼らは喜んでデジタル時代へと飛び込みました。この時点では、電子書籍小売業界は従来の卸売モデルを踏襲していました。

アマゾンの急成長

Amazonの電子書籍業界への参入は、従来の書籍販売モデルに変化をもたらしました。Amazonは電子書籍を非常に競争力のある価格で販売し始め、定価より低い価格で販売するケースが増えました。この戦略の影響は明らかで、購入者はAmazonに殺到し、競合する書籍販売業者は競争力を維持するためにAmazonに追随せざるを得なくなりました。Amazonは、電子書籍の価格設定によって新規顧客を惹きつけ、Amazonが提供する他の多くのサービスや製品を利用してもらうことを期待していました。

出版業界がこれに気づき、電子書籍市場の90%のシェアを占めるAmazonの圧倒的な存在感は、少なくとも2つの理由から、自社の長期的な利益にとって大きな脅威であると結論付けるまで、それほど時間はかかりませんでした。第一に、低価格の書籍は従来のハードカバーやペーパーバックの書籍と直接競合していました。第二に、出版社はAmazonを、著者と読者の間を仲介するという長年の役割に対する脅威と見なしていました。Amazonが電子書籍を通じてより収益性の高い契約を提供できるのであれば、著者は出版社の書籍印刷へのアクセスと経験を何に活用できるでしょうか？2008年までに、Amazonはすでに著者と直接契約して電子書籍形式で書籍を出版し始めており、出版社が通常提供するよりも高い印税率を提示していました。

この脅威を踏まえ、出版社は競争条件を平等にする必要があると認識していました。出版社は、Amazonが電子書籍の新刊を9.99ドルで販売するという方針を嫌っていました。訴状によると、出版社はAmazonの価格設定を軽蔑していました。ある出版社のCEOは「『ひどい9.99ドルの価格設定』を嘆いていました」。出版社はAmazon（そして他のデジタル志向の企業）に電子書籍の価格引き上げに同意してもらう必要がありました。そうすれば、従来の書籍の競争力が維持され、ひいては出版社自身も競争力を維持できるからです。これを実現するには、卸売モデルを置き換える必要がありました。

出版社はアマゾン問題の解決策を模索している

2008年、出版社はアマゾン問題の解決策について協議を始めました。司法省の訴状によると、出版社の幹部間の協議は遅くとも2008年9月には開始されていました。彼らは対面で、非公開で、多くの場合、豪華なレストランやラウンジで会合を開いていました。

出版社幹部は、協議の証拠を最小限に抑えるための措置を講じたとされている。例えば、エージェントや従業員に対し、メールではなく直接会って話し合うよう指示したり、メールを「二重削除」するよう指示したりした。2009年末までに、出版社は一様にAmazonの脅威を認識し、Amazon問題を克服するための最善の戦略は、電子書籍小売業界を根本的に変革し、従来の卸売モデルから脱却し、「エージェンシー」モデルと呼ばれるモデルを導入することだと判断した。

代理店モデルでは、出版社は個々の電子書籍小売業者と契約を結び、小売業者は出版社の「代理店」として電子書籍の販売と顧客への配送を行い、電子書籍の売上ごとに一定の割合の手数料を受け取ります。代理店契約により、出版社は電子書籍の小売価格を設定する権限を有し、代理店は契約上、出版社が設定した価格で電子書籍を販売する義務を負います。

小売業者が電子書籍の価格を自由に設定できる卸売モデルとは異なり、代理店モデルでは出版社が小売業者に電子書籍の価格を高く設定するよう強制できるため、原価割れの電子書籍の脅威は排除されます。唯一の問題は、Amazonなどの小売業者に代理店モデルにどうやって同意してもらうかでした。

アップルの登場

出版社側は、Amazonに代理店モデルを承認してもらうには、強力な電子書籍小売業者の協力が必要だと認識していました。ここでAppleが登場し、訴状にあるように、「Appleは出版社被告が価格引き上げという目標を達成できるよう、喜んで協力した」のです。2010年、AppleはKindleキラーとなるiPadの発売を控えていました。Appleは電子書籍市場に莫大な利益をもたらす可能性を見出しており、iPadの発売を目前に控え、この市場への参入を決意していました。訴状によると、AppleのCEOであるスティーブ・ジョブズ氏は、この計画の目的を明確に理解していました。「代理店モデルに移行します。価格設定は出版社が行い、Appleは30%の利益を得ることになります。もちろん、顧客は多少高い料金を支払うことになりますが、それでもお客様が望むのはそういうことです」。Appleは、各出版社間の合意とその実行を裏で円滑に進める上で、重要な役割を果たしたようです。 Apple はすぐに、このハブアンドスポーク陰謀の中心となった。

最も簡潔に言えば、その計画は次の通りでした。出版社はそれぞれAppleと拘束力のある代理店契約を結び、Appleが電子書籍を固定価格（最大12.99ドルから14.99ドル）で販売することを許可し、Appleは売上の30%を受け取るというものでした。最終的な代理店契約には、Appleの強い要望により、「最恵国待遇」（MFN）条項と呼ばれる条項が含まれていました。MFN条項は一般的ですが、この条項は出版社に義務を課すという点で少々異例でした。契約を締結した各出版社は、たとえ出版社がその小売業者に対して何の権限も持っていなくても、自社の電子書籍を販売する小売業者が提供する最低価格に合わせて価格を設定することを義務付けていたのです。MFN条項の結果、他の電子書籍小売業者はAppleよりも低い価格を提供できないことが保証されました。これは単にAppleに有利な待遇を与えるだけでなく、「Appleが価格競争を一切しなくて済むように設計された」ものでした。

Appleと出版社との交渉が進展するにつれ、Appleはタイミング調整や、一部の出版社に対し、Appleとの代理店契約を締結するのは彼らだけではないという保証を与えるなど、重要な役割を果たしたとされている。訴状には、Apple幹部の発言が引用されており、「彼ら全員が、Appleと契約を結ぶのは自分たちだけではないことを非常に懸念していた」と記されている。訴状では、Appleが様々な出版社に対し、彼らが求める保証を与えようとした具体的な事例がいくつか詳細に説明されている。例えば、

2010年1月23日（土）の夜、AppleのCue氏は上司のSteve Jobs氏にメールを送り、Penguin USAのCEOであるDavid Shanks氏が「契約締結前に、自分が4人のうちの1人であることを保証してほしい」と伝えた。翌週月曜日の午前9時46分、Shanks氏は別のパブリッシャー被告のCEOに電話をかけ、両者は約4分間会話した。Penguin社と他のパブリッシャー被告は、その日のうちにApple代理店契約に署名した。

共謀していた出版社はすべて、3日以内にAppleとの代理店契約を締結し、その契約はiPadの発売日に同時に発効した。

出版社が代理店モデルを他社に押し付けた

Appleと主要出版社グループ間の代理店契約は、iPadの発売とほぼ同時期の2010年4月に同時に発効しました。発効後、出版社の電子書籍価格はAppleが販売するすべての電子書籍に適用され、代理店契約に含まれる最恵国待遇条項により、出版社は他のすべての小売業者に対しても同じ代理店契約を適用する必要がありました。訴状によると、

これらの条項の目的は、被告らが電子書籍の小売価格を引き上げ、安定させるという合意を履行するために連携して機能することであった。Appleと被告ら出版社は、Appleが自社のすべての電子書籍に対する権利と、iBookstoreにおける当該電子書籍の価格が他のウェブサイトよりも高く設定されないように要求する権利を結びつけることにより、各被告ら出版社が他のすべての電子書籍小売業者から小売価格のコントロール権を剥奪することが事実上必要となることを認識していた。これには、小売業者自身の利益を超過する電子書籍の値引きやその他の価格設定を行う権利の剥奪も含まれる。

最恵国待遇条項は、Appleと出版社間の代理店契約に実質的な効力を与えました。なぜなら、実質的には、出版社は市場においてAppleよりも低い価格で電子書籍を販売する者がいないことを保証するために必要なあらゆる措置を講じることを義務付けられたからです。小売業者がAppleよりも低い価格で出版社の電子書籍を販売した場合、出版社はAppleが最低価格で電子書籍を販売できるように価格を引き下げる義務がありました。明らかに、これは代理店モデルの趣旨（出版社が有利な価格を設定できるようにする）を完全に破壊するものであり、そのため最恵国待遇条項は、他の小売業者が価格を引き下げないように出版社が必要な措置を講じることを保証しました。

Appleは、この条項が出版社を刺激し、非協力的な小売業者（出版社自身も含む）に集団で攻撃を仕掛け、すべての出版社が新しい価格設定ルールに従うよう保証するだろうと理解していた可能性が高い。歴史的背景を考慮すると、Appleがこのような条項を考案し、それを主張した論理的な理由は他に考えられない。これは、Appleが出版社の戦略を綿密に理解していたことを示唆しており、これが司法省によるAppleに対する訴訟において重要な要素となる可能性がある。

最恵国待遇条項の実態は、Appleと出版社が代理店契約を締結した後に起きた出来事を詳述する訴状の中で明らかにされています。出版社は、自社の書籍を販売するすべての小売業者が代理店モデルに同意すること、そして同意を拒否する小売業者には迅速に対処する必要があることを認識していました。これが達成できなければ、彼らの計画は機能しないという認識でした。例えば、出版社の一つであるマクミランは、Amazonに新しい代理店契約について通知した際、Amazonに最後通告を突きつけました。「新しい代理店モデルに同意しなければ、書籍を店頭から撤去する」というものです。

アマゾンはマクミランの最後通牒を非常に不服とし、抗議としてマクミランの書籍の販売を事実上停止するという対応を取った。もしマクミランが単独でこの新しい代理店モデルを導入していたとしたら、小規模出版社であるマクミランはおそらく譲歩せざるを得なかっただろうが、今回はそうではなかった。マクミランは単独ではなく、出版社全体が団結したのだ。訴状によると、「ある被告出版社の親会社のCEOが、被告出版社のCEOに対し、『（マクミランCEOの）ジョン・サージェントは我々の助けを必要としている！』…『我々は販売網を整備する必要がある。アマゾンが3～4社の大手に対してどのように反応するか、非常に楽しみだ』と指示した」という。2日後、アマゾンはこのメッセージを受け取り、代理店モデルに同意した。

マクミランとアマゾンの件は、共謀した両社と他の組織（出版社と書籍小売業者の両方）の間で何度も繰り返され、同様の結果になったとされています。訴状によると、

シャンクス氏はまた、大手書籍・電子書籍小売業者に対し、被告らの共謀に加わらなかった出版社を罰するよう促しました。2010年3月、シャンクス氏は小売業者の幹部に電子メールを送り、出版社が「現在のモデルを維持し、小売業者が望む価格で販売することを選択した」と訴えました。シャンクス氏は、「ペンギン社は我々にとって大きな負担となっているにもかかわらず、（あなたの）利益のために尽力しているのですから、（あなたの）利益を明らかに軽視して競合相手に加わった出版社に対しても、同様に容赦ない対応をしてほしいと思います。…アマゾンが（被告ら出版社）に対して行っているように、（あなたに）損害を与えてほしいと思います」と主張しました。

結局、出版社と Apple は望んだ通りの結果を得た。電子書籍業界は代理店モデルを採用し、ベストセラーや新刊の電子書籍は出版社が設定した固定価格モデルである 12.99 ドルと 14.99 ドルに値上がりしたのだ。

Appleは和解するだろうか？

これらすべての結果として、Appleと出版社は電子書籍の価格を固定し、小売価格競争が電子書籍市場に与える影響を弱めるために共謀した可能性がある。これが司法省の見解であり、もしそれが正しいとすれば、これは反トラスト法違反に当たるとしている。

現代の捜査・証拠開示手続きの奥深さと範囲を理解している者として、この訴訟がもう少し長く続くことを願っています。公衆は、そこで明らかになるかもしれない情報から利益を得ることになるからです。訴状がApple自身の行為を詳細に描写していることを考えると、Appleが陰謀に大きく関与したという司法省の主張を裏付ける証拠が山ほど出てくるように思われます。メディアの関心が薄れた後、Apple（そして残りの出版社）がこの訴訟をひっそりと和解させるのも不思議ではありません。Appleや問題の出版社が本当に何か不正行為をしたかどうかは…それはまた別の話です。