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私たちはすべてを理解し終えたと思っていました。

AppleがiPadに数字を冠する傾向に逆らい、Retina iPadをiPad 3ではなく「新型iPad」と呼んだとき、次期iPhoneも同じことをするだろうと私たちは確信しました。そうなると、次期iPhoneはiPhone 5ではなく、「新型iPhone」あるいは「2012年型iPhone」となるでしょう。

ある意味、それは完全に理にかなったことでした。AppleはMacBook ProやiPod Classicといった他の製品に番号を付けることはありません。iPod touchでさえ、基本的に最新のiPodから電話の中身をすべて取り除いたものなのに、番号を付けることはありません。iPhoneを、漸進的なアップデートではなく、それ自体が時代を超越した製品、つまりスマートフォンのメルセデスとして位置付けることができるのに、なぜiPhoneをこれまでの携帯電話の後継機として区別し続けるのでしょうか？

Appleは他の製品でも同じように扱っていますが、今日の招待状、そしてAppleが誤って次期iPhoneの正式名称を自社ウェブサイトで公開してしまったことで、Appleが第6世代iPhoneを「iPhone 5」と呼ぶのは明らかです。なぜそうするのでしょうか？

ここではいくつかの問題があると考えられます。

一つ目は、単純に期待の問題だと私たちは考えています。iPhone 4の発売以来、消費者はiPhone 5という名前を待ち望んできました。後にiPhone 4Sとなる端末を、誰もが「iPhone 5」と呼んでいたことを覚えていますか？iPhone 4とiPhone 4Sの間には、通常よりも長い期間がかかったため、ほぼ2年半の間、人々はiPhoneの次期メジャーリデザインを主に「iPhone 5」と呼んでいたのです。

実のところ、次期iPhone 5に関する口コミが約28ヶ月も続いてきた今、この話題性を最大限に活かしたマーケティング戦略は実に効果的です。人々は長らく「iPhone 5」が次期大型アップグレードになると期待しており、その名前は既に勢いと知名度を獲得しています。期待が高まった結果と言えるでしょう。「iPhone 5」への大きな期待の後、Appleはついにその期待に応えようとしています。

「iPhone 5」に対する大きな期待の後、Apple がついにそれを実現しました。

しかし、それは理由の一部に過ぎないと考えています。結局のところ、Appleは次のiPhoneにどんな名前をつけても、中規模国のGDPを1年間支えられるほどの台数を販売できるでしょう。AppleがiPhoneの名前に数字を残している理由は他にもあると考えています。

まず、Appleは他のほとんどの製品とは異なり、一度に複数の世代のiPhoneを販売しています。例えば現在、AppleはiPhone 3G、iPhone 4、そしてiPhone 4Sを販売しています。つまり、Appleが同時に販売しているiPhoneは3機種であり、iPhone 5が発売されると、異なる市場で異なる価格帯で販売されるiPhoneの数は4機種に増える可能性があります。つまり、次期iPhoneの名前に数字を残すことで、顧客は自分がどのiPhoneが欲しいのか、そして現在販売されているiPhoneの中でどの機種が他のiPhoneよりも「優れている」のかを容易に見分けることができるのです。

（確かに、Appleは現在9.7インチのiPadを複数販売しています。iPad 2と新しいiPadです。しかし、来月発売される7インチの小型iPad miniでは状況が変わると予想されます。iPad 2の販売継続は、300ドル以下のタブレットを完成させるまでの間、安価なAndroidタブレットに対抗して、より安価なiPadを販売し続けるための、一時的な対策に過ぎませんでした。iPad miniが発売されると、iPad 2はおそらく廃止され、iPadタブレットのラインは9.7インチiPadとiPad miniという別々の製品に分かれると予想されます。どちらも同じ製品の異なる世代ではなく、別々の製品と見なされます。さて、話が逸れましたが…）

おそらく Apple は、iPad が今後毎年劇的に変化するとは考えていないことを示唆しているのだろう。

しかし、もしかしたら別の問題が絡んでいるのかもしれません。Appleはなぜ、第3世代iPadを「新型iPad」と呼ぶことにこだわったにもかかわらず、その6ヶ月後には第6世代iPhoneを「iPhone 5」と呼ぶのでしょうか？もしかしたら、Appleは矛盾しているのではなく、iPadが今後、他の製品と同様に毎年劇的に変化することは期待していないというシグナルを送っているのかもしれません。

iPad 2と新しいiPadの違いを見てください。確かに新しいiPadはRetinaディスプレイを搭載し、プロセッサも高速化され、その他いくつかのスペック向上も見られますが、それ以外は見た目も使い心地もiPad 2とほとんど変わりません。Appleは「新しいiPad」と呼ぶことでiPadの違いを目立たせないようにしているのかもしれません。他の多くの製品と同様に、iPadも毎年大きな変化はないと考えているからです。他のApple製品と同様に、iPadも時折大幅なデザイン変更はありますが、それ以外は毎年段階的なパフォーマンスアップデートが続けられ、見た目も使い心地も世代を問わずほぼ同じです。

もしそれが本当なら、Appleが次期iPhoneを「iPhone 5」と呼ぶという決定は、iPhoneが2年ごとに急速な進化を続け、単なる漸進的な改善ではなく、機能とデザインの両方で大幅な変更が加えられると考えていることを示唆しているように思われます。この命名規則に従うと、iPhone 5の後継機種であるiPhone 5Sは、主に前モデルのiPhone 5のパフォーマンス向上に留まります。そして1年後には、iPhone 5Sの後継機種であるiPhone 6が発売されます。iPhone 6は、デザインの大幅な刷新だけでなく、スマートフォンとのやり取りを根本的に変える強力な新ハードウェアと機能（例えばNFC）を搭載することになります。

よく考えてみると、これは非常に理にかなっています。iPhoneはほとんどの人が持ち歩く最も重要で親密なコンピューターであり、それを使ってできることは実に多岐にわたります。Appleは、スマートフォンとの関わり方を2年ごとに、まるで時計仕掛けのように革新し続ける限り、すべてのiPhoneを同じように売り出すつもりはありません。Appleは、すべてのiPhoneが、その名前から、前モデルよりも大きく、より重要になったことをはっきりと示したいのです。

Apple は、すべての iPhone が、前モデルよりもさらに大きく、さらに重要になったということを、その名前からもはっきりと示すことを望んでいます。

iPhoneはAppleにとって特別な製品です。Appleの財を築き、世界最大の企業へと押し上げた製品であり、発売からわずか5年で世界で最も象徴的かつ最も売れているガジェットとなりました。もしあなたがAppleの立場なら、最新かつ最高のiPhoneのブランド戦略を、必要もないのに変えるという、波風を立てるでしょうか？

更新：AppleがiPhone 5以外の名称で製品名を呼ばない理由について、もう一つ素晴らしい説があります。それは、AppleがiPhone nano、iPhone mini、iPhone Proといった名称をリリースするつもりがないということです。つまり、他のApple製品はどれも最終的には製品ファミリーを形成しますが、AppleはiPhoneだけを単一の名称として維持するつもりだということです。これは理にかなっていますし、AppleがiPadの名称変更を決めた理由（iPadをデバイスファミリーにするつもりだった）と、Apple TVに番号を付けない理由（Apple HDTVの発売に合わせて、Apple TVも最終的にはファミリーにするつもりだ）の両方を説明できます。