スティーブ・ジョブズは当初、「Think Different」キャンペーンを嫌っていた

ニュース

Appleの有名な広告キャンペーン「Think Different」の舞台裏はどんなものだったのか、考えたことがありますか？ 1997年のこの広告は、ウォルター・アイザックソンの伝記では主にスティーブ・ジョブズが制作したとされていますが、実際にはもっと多くのことが語られています。

このキャンペーンの制作に協力した広告担当役員がフォーブス誌に真実を語ってもらったところ、スティーブ・ジョブズ氏は当初、アップルを破滅の淵から救ったこの広告そのものを嫌っていたというのが真実だという。

ロブ・シルタネンは、彼と彼のクリエイティブパートナーがスティーブ・ジョブズと会って、Apple の新しいキャンペーンの取り組みについて話し合った日のことを次のように語っています。

ジョブズはトレードマークの黒のモックネック、ショートパンツ、ビーチサンダル姿で会議室に入ってきた。一見カジュアルな雰囲気だったが、中身は完全にビジネスライクだった。

挨拶と自己紹介はごく短く、リーとチアットの古参メンバーがジョブズを支え、史上最も感動的な広告の数々を生み出した栄光の日々を懐かしむ時間は全くなかった。ジョブズは基本的に「お会いできて光栄です。来てくれてありがとう。さあ、仕事に取り掛かりましょう」と言った。そして、アップルは「資金難」に陥っており、想像以上に状況が悪いと続けた。「まずまずの製品はありますが、状況を改善する必要があります。広告を審査にかけ、数社の代理店と会って、どの代理店が『この広告を理解してくれるか』を見極めようとしています。すでにかなり良さそうな代理店数社と話をしていますが、もし興味があれば、ぜひ売り込んでください」と言った。この時点で私は、これは計画通りにはいかないな、と思った。

驚くべきことに、スティーブ・ジョブズはテレビキャンペーンを構想したことは一度もありませんでした。彼は、Appleが次にどんな広告戦略を展開するにせよ、主に印刷媒体で展開すべきだと考えていたのです。

彼は「物事が整理されるまで、テレビ広告はやめて、コンピュータ雑誌に数本の広告を出すつもりだ」と言った。この時点でクロウは相変わらず冷静で控えめな態度を保っていたが、ジョブズは想像以上に横柄で傲慢だった。彼は、私たちを彼の前にいられる幸運に恵まれた、ただの会社の一つだと考えているような印象を受けた。彼の戦略にも全く賛同できなかった。私は彼に口を挟み、「世界の半分はAppleが死ぬと思っている。コンピュータ雑誌に数本の広告を出したところで、君たちのためになることはない。Appleがライオンのように強いことを世界に示さなければならない。ウォータークーラーを囲んで紙面広告について語る人はいない。もっと大きく、大胆なことをする必要がある。テレビなど、真の勢いを与えてくれるものに手を打つ必要がある」と続けた。私はさらに、どんな代理店でも口先だけで言うことはできるが、アイデアの力を真に判断するには、実際にクリエイティブな成果物を見る必要があると付け加えた。

シルタネンが「Think Different」広告のオリジナルアイデアを提案したとき、ジョブズは躊躇しました。彼の過剰なエゴに対する世間の認識を悪化させると考えたからです。しかし、最終的にはキャンペーンの制作を承認し、シルタネンのチームは作業に着手しました。

ジョブズはプレゼン中は静かだったが、終始興味をそそられている様子で、いよいよ彼が話す番になった。「Think Different」の看板で埋め尽くされた部屋を見回し、彼は言った。「これは素晴らしい、本当に素晴らしい…だが、これはできない。みんなすでに私をエゴイストだと思っているし、Appleのロゴを天才たちと一緒に掲げたら、マスコミに袋叩きにされるだろう」。部屋は完全に静まり返っていた。「Think Different」キャンペーンは我々が使える唯一のキャンペーンだったので、私はもう駄目だと思った。するとスティーブは言葉を止め、部屋を見回し、まるで独り言のように大声で言った。「俺は何をしているんだ？くそくらえ。これは正しいことだ。素晴らしい。明日話そう」。ほんの数秒のうちに、まさに私たちの目の前で、彼は態度を一変させたのだ。

当時完成した広告が上映された後、ジョブズはそれを嫌った。