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スティーブ・ジョブズ氏の死後ほぼ3年が経ち、アップル社の基調講演はかつての栄光の見劣りする模倣になってしまった。最後の主要基調講演（11月のiPad AirとRetina miniの発表）は、国際的に大きな退屈なイベントとなった。

まったく興奮させる要素がなく、ジョブズ氏の後、アップルは革新性を失ったという噂をかき立てるだけだった（真実ではないが、それでも）。

ジョニー・アイブが引き継ぐ時が来た。

熱狂的なファンと少数のメディア関係者で埋め尽くされた会場で、ジョブズがAppleの最新にして最高の発明品を披露する、いわゆる「スティーブノート」は、綿密に計画され、見事に実行された。数ヶ月にわたる期待と噂の末、ジョブズはステージに上がり、Appleが誇る秘密主義のベールを喜び勇んで突き破った。

アップルのアイデアの宝庫を垣間見るという稀な試みは、非常に効果的で、報道機関、株式アナリスト、そしてアップルファンを熱狂させた。他の巨大企業もスティーブノートを模倣した。例えば、コミコン・インターナショナルでマーベルが公開した素晴らしい「ホールH」などが挙げられるが、ジョブズのように糸を操れる者はいない。

今、Appleは発表の形式について考え直す必要がある。ジョブズの有名な基調講演は、1980年代に同社の元CEO、ジョン・スカリーによって考案された。マーケティングの専門家であった彼は、製品発表を「ニュースシアター」、つまり報道機関向けのショーとして構想した。メディアがニュースとして扱うようなイベントを演出し、発表される製品が何であれ見出しを飾るという発想だった。言うまでもなく、ニュース記事は最も価値のある広告である。

「マーケティングとは、つまるところ演劇だ」とスカリーは自伝『オデッセイ』に記している。「まるで舞台を上演するようなものです。人々のモチベーションを高めるには、自社製品に興味を持ってもらい、楽しませ、そして自社製品を非常に重要なイベントに変える必要があるのです。」

ジョブズは「ニュースシアター」の技を他に類を見ないほど完璧にこなした。長年にわたり、彼のトレードマークである「もう一つだけ」のスピーチは、CNNからBBCまで、あらゆるメディアで取り上げられる国際的な大ニュースへと発展していった。

ジョブズはそれを刺激的なものにした。彼は、どんなに平凡な製品でさえ革命的なものに見せることができた。マックワールドの観客席に座っていたとき、報道陣が、いかにもプロフェッショナルらしい無関心さを保とうと必死なのに、ある発表に飛び上がって熱狂的な拍手喝采するのを見たことがある。

基調講演の形式は、驚異的なカリスマ性と魅力を持っていたジョブズ氏にとっては素晴らしいものだったが、現在のメンバー体制の下では、倦怠感と精彩を欠くものになってしまった。おそらくサンフランシスコで開催されるAppleの世界開発者会議（WWDC）の月曜朝の基調講演でも、彼らは再び壇上に立つだろう。ティム・クック氏はまるでアンビエンを服用した脳卒中患者のような話し方をする。昨秋の退屈なiPad Air発表会では、普段は陽気なマーケティング責任者であるフィル・シラー氏でさえ、まるで退屈で全くロボットのように聞こえた。

ショーのハイライトは、Appleのソフトウェアエンジニアリング担当シニアバイスプレジデントで、新進気鋭のクレイグ・フェデリギ氏でした。気さくなスタイルで生まれ持ったコメディアンである彼は、最高のジョークを飛ばし、自らの豊かな髪（自称「ヘア・フォース・ワン」）をネタにしていました。

しかし、彼らがジョブズの洞察力、ユーモア、そして興奮を真似しようとすればするほど、状況は悪化するばかりだ。明らかにリハーサルを重ねすぎており、失敗を恐れていた。まるで操り人形のようにセリフを操り、興奮はかき消され、ほとんどすべてのジョークは失敗に終わった。

この薄味スープにスパイスを加える、一見当たり前の、それでいて意外な材料とは？ジョニー・アイブだ。Appleのヘッドデザイナーとして、彼はよくビデオクリップに登場し、Appleの最新製品におけるデザイン上の課題について語っている。

しかし、スポットライトを浴びるのが好きではないにもかかわらず、彼がライブの司会の役割を引き継ぐ時が来ています。

結局のところ、アイブは今やアップルの最重要人物だ。ジョブズの後継者として、ハードウェアとソフトウェアの両方を統括する役割を担っている。クックがCEOであるとはいえ、アイブはアップルのクリエイティブリーダーであり、製品の第一人者として、ジョブズの後継者として、先見性と指針としての地位を担っている。

クックは日々の業務に携わり、電車が時間通りに運行し、工場や店舗がス​​ムーズに稼働しているかを確認している。一方、アイブと彼のデザインチームは、これまで通り、極秘のAppleインダストリアルデザインスタジオで画期的な新製品を生み出している。これはジョブズが生きていた頃と基本的に同じ体制だ。クックが退屈な（しかし不可欠な）日常業務を統括し、ジョブズはスタジオでアイブと過ごす時間の大部分を確保している。

ジョブズ同様、アイブ氏にもスティーブノートをうまくこなせるカリスマ性と存在感、そしてユーモアのセンスがある。

アップルの亡くなったリーダーの追悼イベントで、アイブ氏が旧友のスティーブに敬意を表する様子をご覧ください。

同社は今、新たなペルソナを決定的に必要としています。ジョブズは、Appleが掲げる理念のすべてを自ら体現することに非常に成功しました。1970年代後半は、テクノロジーによる革命が、その後は創造性と独自の発想が重視されるようになりました。ジョブズの個性によって、Appleは人間味あふれるクールな企業として自らを売り込むことができました。彼はAppleを、変化、革命、そして大胆な思考の象徴として位置づけました。

同社は今、基調講演への取り組み方を刷新しなければ、ヘア・フォース・ワンがアップルの顔になってしまう危険にさらされている。

Stevenoteの続編に最適な形式は、アイブ氏に製品、そしてソフトウェアに至るまで、その背後にあるデザイン上の決定について率直かつ詳細に語ってもらうことです。彼のビデオに似ていますが、ライブで直接対面で行われることになります。

それがどのようなものかを知るには、アイブ氏が稀にライブで行った基調講演の一つ、例えば2008年のMacBook Airイベントでの基調講演を見てみてください。彼は、MacBookの筐体をアルミニウムの塊から削り出すユニボディの製造工程について語っていました。機械加工の話を聞けば普通は眠くなってしまうでしょうが、私はアイブ氏のプレゼンテーションに魅了されました。（本当に素晴らしい部分は10分あたりまでスクロールしてください。）

https://www.youtube.com/watch?v=-rJRMafcRUU

アイブ氏は、特に直接話すと、とても魅力的で魅力的な話し手です。デザイナー特有の二枚舌のような話し方は、実際に会って話すと消え去ります。数年前、彼はAppleのコンピューターを案内してくれましたが、驚くほど率直で明快でした。しかし何よりも、彼は情熱的でした。彼はオタクのようでした。アイブ氏はデザインとものづくりが大好きで、その情熱と熱意は驚くほど伝染力があります。

ジョブズはAppleの一番のファンだったため、素晴らしいスポークスマンでした。ステージ上ではまるで熱狂的なファンのように製品について語り、まるで新しいiPhoneを箱から取り出して友人たちに見せ、その素晴らしい機能に大喜びしているような印象を与えました。

失われた興奮を取り戻すには、ジョナサン・アイブを解き放つことだけが必要だった。彼に、最新のApple製品がどのように構想され、生み出されたのかという物語を世界に語らせよう。

これは究極の Stevenote の続編となるでしょうし、絶対に魅力的なものになることを保証します。