ありがたいことに、Appleはゲームをしない

財務実績などの基準で企業を格付けする企業アイデンティティおよびブランドコンサルティング会社、インターブランドによると、アップルは最近コカコーラを上回り、世界で最も価値のあるブランドとなった。

クパチーノに本社を置くこの企業の特徴の一つは、ゲーミフィケーションへの抵抗です。ゲーミフィケーションとは、仕事を遊びに変えてしまうことです。ポイントを集め、ランキングにランクインし、見返りが得られるようなあらゆる活動です。そして、私たちのほとんどは、日々の生活を人気獲得のための壮大な冒険、あるいは実際に支払った金額以上の何か（何でもいい！）を得るための冒険に変えてしまうことに、喜んで従います。

スターバックスのリワードカードにラテを入れて一日を始めると、カフェインを摂取できるだけでなく、おかわりや食事も無料で楽しめます。バリスタを待っている間に、Twitter のフィードを確認します。新しいフォロワーは何人増えたでしょうか? Klout スコア (それが何なのかはわかりませんが) は上がりましたか? 通勤のためにガソリンを入れるために立ち寄ると、給油機の最初の画面で Safeway Club の会員かどうかを尋ねられます。あなたは会員ですか? ガソリンを満タンにすると、帰りに買うチャバッタが割引になるかもしれません。職場では、最も多くのマイレージを貯めている航空会社で会議のチケットを予約し、Facebook の投稿の「いいね!」の数を比較し、Groupon でランチを楽しみます。

Apple がロイヤルティプログラムやポイント制度を実施しておらず、バーゲンセールも行っていないのは、少なくとも私にとっては安心だ。

Appleが売りたいのは、とてつもなく素晴らしいデバイスだけです。製品そのものの強みで売り、魅力的に見せたり、お得に見せたりするために、何か付け足したりすることはありません。iTunesで100億ダウンロード達成者に1万ドルの賞金を出すようなコンテストはほとんど開催しておらず、ポイントカードも提供していません。Appleは長年、学校向けの割引を提供してきましたが、それだけです。MacBook、iPod、iPhoneは、他社が製品が陳腐化していく中で値下げするような「セール」のようなことは決してありません。

これを、13年連続でブランドランキングのトップに君臨した後、Appleに大きく差をつけられたコカ・コーラと比べてみてください。コカ・コーラは、不安を抱える親御さんたちに自社製品をより受け入れてもらうために、「My Coke Rewards School Donations（マイ・コーク・リワード・スクール・ドネーションズ）」というウェブサイトを運営しています。このプログラムに参加すると、アトランタに本社を置く同社は「ポイントを学校に寄付し、学校は画材やスポーツ用品などの特典を受け、子どもたちの遊びをあらゆる面で支援します」としています。いいですね？

しかし、ナシーム・ニコラス・タレブが『アンチフラジャイル』で鋭く指摘しているように、マーケティングが必要なのは、誰も欲しがらない、あるいは必要としないものに対してだけだ。コカ・コーラ（あるいはペプシだとタレブは付け加える）は「砂糖入りの水を売るビジネスをしている…糖尿病を引き起こし、代償薬のおかげで糖尿病治療薬の販売業者を儲けさせている」。だから彼らは「飲料水を飲んでいる人を騙すようなイメージで、巨大なマーケティング装置で自社を飾り立てている」のだ。

ゲーミフィケーションは、誰も本当に欲しがったり必要としたりしていないものにのみ必要だと付け加えておきたい。例えば、コカ・コーラのポイントプログラムでは、コカ・コーラを購入してポイントを貯め、炭酸飲料会社が子供の学校にスポーツ用品を寄付する仕組みになっている。コカ・コーラを買いだめしてポイントを集め、会社が購入してくれるのを待つよりも、学校に直接スポーツ用品を購入する方がはるかに簡単だろう。今やどこでも受け入れられているゲーミフィケーションの「無駄なお金」という側面は、購入の見返りとして実際に何が得られるのかを分かりにくくしている。

幸いなことに、Appleはそんなことを気にしません。おそらくそれは私たちのためでしょう。数年前、エイプリルフールのジョークで、Appleのロイヤルティプログラムが提案されました。会社のタトゥーを入れると、生涯25%割引が受けられるというものでした。Appleが人々に抱く熱烈な忠誠心を考えると、もしそれを実行しようとしたら倒産してしまうかもしれません。