Apple の製品発表の何が問題なのか?

Appleの製品発表はかつてテクノロジー界で最もエキサイティングなイベントだった。しかし今では、退屈で、ぎこちなく、不快なものになっている。

どうしたの？

今週の Apple のイベント: 隠れた？隠れない？

今週のApple iPad発表会でのソーシャルメディアの話題の多くは、ステージ上のApple幹部たちがシャツをはだけさせて「タックアウト」していたことだった。特に目新しいことはないが、興奮の空虚さに心が揺れ動いているようだ。もう一つの話題は「一体何が起きたのか？」という憶測だった。CEOのティム・クック、フィル・シラー、エディ・キューはエネルギーに欠け、言葉に詰まっていた。プレゼンターの中で唯一生き生きとしていたのはクレイグ・フェデリギだけだった。

Appleの発表がどれほど落ちぶれたかは、昔の発表を振り返ってみなければ理解しにくい。これは2007年、スティーブ・ジョブズがiPhoneを発表している時の映像だ。会場は興奮に包まれ、聴衆は爆発寸前だった。今週の聴衆は眠気を抑えるのに苦労した。

問題は、アップルの発表形式が、アメリカ資本主義が生み出した製品を紹介する最高の人物であるスティーブ・ジョブズを披露する場として現在の形に進化したことにあると私は考えています。

Apple は、その象徴的な発表会場が突然変わることを望んでいない。なぜなら、そうなれば、Apple はスティーブ・ジョブズなしではまったく違う会社だと世間に信じられてしまうからだ。

しかし、残念な真実は、この形式は、Apple が現在ステージに登場させている人物の個性（あるいはその欠如）には合わないということだ。

製品発表におけるゴールドスタンダードとしての評判を維持するために、Apple が行うべき 4 つのことを紹介します。

1. 新しい人を紹介する

この形式がうまくいったのは、発表される製品の背後にスティーブ・ジョブズという大きな創造力があったからでしょう。ティム・クックは私の知る限り優れたCEOですが、カリスマ性は木片のような組織力です。メインアナウンサーとしての彼の役割は縮小されるべきです。イベントの冒頭で、数分間、自身の興奮とAppleの成功について語り、その後は個性のある人物にバトンタッチするべきです。

次に、Apple は組織をさらに深く掘り下げて、主要人物をステージに呼び出し、世界に紹介する必要があります。

あらゆる発表。ティム・クック、クレイグ・フェデリギ、フィル・シラー、エディ・キューを過剰に露出させ、どうやら閉じ込められているらしい白い地下牢にいるジョニー・アイブの定番ビデオを流す。哀れなジョニー・アイブが、もう一度天才ぶりを発揮しようと熱意を奮い起こし、細部に至るまで綿密に検討されたなどと何度も何度も語るのに、もうこれ以上見ていて疲れる。

Appleは着物を開けるべきだ。Appleのデザイナーがデザインしているところを見せてくれ。製造工程のビデオを見せてくれ。何か新しいものを！

2. もっと遊び心を持つ

Appleの幹部たちは、失敗しないように全力を尽くしている。恐怖がにじみ出ている。面白くない。

スティーブ・ジョブズのiPhone発表を振り返ってみると、その多くはジョブズが聴衆をからかっていただけだったことがわかる。最初はAppleが3つのデバイスを発表すると述べていたが、その後、3つとも同一のデバイスだと指摘した。そして「さあ、どうぞ」と言い残し、回転ダイヤル付きの古いiPodの写真をジョークとして見せた。

彼は聴衆を翻弄し、発表を楽しませた。スティーブ・ジョブズのような人は他にいないだろう。だが、少なくともジョブズのように、Appleは発表を楽しませるよう努力すべきだ。

3. 退屈で繰り返しの多い「つまらないもの」をカットする

スティーブ・ジョブズはかつてナイキのCEOにこう助言した。「ナイキは世界最高の製品をいくつか作っている。誰もが欲しがる製品だ。でも、同時に駄作もたくさんある。駄作は捨てて、良い製品に集中しろ。」

Appleのプレゼンテーションはまさにそれだ。以前発表された製品について延々と語るだけでは、盛り上がりを台無しにしてしまう。今週のようなAppleの発表は、最大でも40分で終わらせるべきだろう。

4. みんなを驚かせることができない限り、アナウンスは予定しない

今週の発表の最大の問題は、Apple が良い意味で誰も驚かせなかったことだ。

ええ、驚きました。iPadにTouch IDが搭載されなかったことにも驚きました。AppleがiPad 2をまだ販売していることにも驚きました。Appleの「まだまだカバーすべきものがたくさんあります」という誘い文句が、なんとiPadのカバーを指していたことにも驚きました。（「え、本当？」）

何よりも驚いたのは、驚きがほとんどなかったことです。iWatchもiTVも？新しいApple TVも？何もない？

Appleは6月に1つ、そして先月も1つ発表しました。つまり4ヶ月で3つの発表があり、2.5つも多すぎます。

Appleは年間2回の発表を上限にすべきだ。希少性が高いほど、発表はより興味深く、刺激的なものになる。

しかし最も重要なのは、人々を驚かせるつもりがない限り、Apple のイベントを予定しないことです。

Appleの製品発表は、興奮度という点ではクリスマスからコロンブス・デーまで変化しました。もちろん、スティーブ・ジョブズが亡くなり、後任がいないことも一因でしょう。