Oligur

今週、データ専門家のケイト・ケイ氏がAppleとAmazonについてAdvertising Ageに掲載した素晴らしい記事には、（ 『ブレイキング・バッド』のソウル・グッドマンの言葉を借りれば）「あなたたち2人は広告の売り込みが下手だ。以上」と書かれている。

まあ、記事によると、マディソン・アベニューはとにかくそう考えているようです。マディソン・アベニューが間違っている理由は以下のとおりです。

広告バイヤーの視点から見たAppleの問題点は――Appleは2010年から広告業界に参入しており、iAdの提供開始以来比較的新参者である――記事によると、同社は「動きが遅く、傲慢で、実にケチ」とみなされており、広告「商品」（新しい広告手法）の開発に時間がかかりすぎ、「関係構築に消極的」であり、「強力なB2B販売・サービス文化」の構築に失敗しているという。ある情報筋はケイ氏に、「Appleは広告事業において公式の売上目標すら設定していない」と語った。

しかし、広告主がAppleに対して抱く最大の問題は、同社が他の企業（Amazonを除く）のようにユーザーデータを広告主と共有しないという点だ。記事で引用されているある広告代理店幹部は、「Appleがデータ共有を拒否するということは、パーティーで一番美人なのに頭からバッグをかぶらされているようなものだ」と述べている。

事実、Appleはモバイル広告でわずかに成功している。Appleは広告収入でGoogleとFacebookに次いで3番目に高い。Googleは2013年にモバイル広告で約40億ドルを稼ぎ、Facebookは15億ドルを稼ぎ、Appleは約2億5800万ドルだった。

モバイル広告は通常、Cookieベースで動作するため、広告主はターゲティングを細かく調整できます。一方、Appleの場合、広告代理店はリーチしたいユーザーの種類（例えば18歳から45歳までの女性）をAppleに伝える必要があり、そのターゲット層へのリーチをAppleに信頼してもらう必要があります。

広告主らは、アップルがユーザーデータを広告主らと共有し、広告主らが望むようにターゲティングできるようにすれば、アップルはもっと魅力的な広告会社になるだろうと述べている。

Appleが広告展開で失敗しない理由

Apple の広告に対するアプローチは広告購入者を苛立たせるかもしれないが、私は Apple が正しいやり方をしていると思う。

Appleはデータを共有しません。これはバグではなく、仕様です。GoogleやFacebook、あるいはAT&Tのような携帯電話会社といった企業が、自社の製品やサービスを利用して、氏名、住所、電話番号、連絡先、年齢、郵便番号、職業、閲覧習慣など、あらゆる個人情報を収集・保存し、それを大金を払う広告会社に売るという、ありふれた慣行を、私たちは皆、（好むのではなく、受け入れざるを得ない）ように仕向けられてきました。

ユーザーは一般的に、個人データを広告主に販売されることに反対していますが、企業がまさにそれを売りにしているのはまさにその販売能力です。例えば、Facebookは今週、より多くのユーザー情報を広告主と共有することを提案することで、広告商品を大幅に「改善」しました。Facebookが広告主に対して行った売り込み内容は以下のとおりです。

Facebookの「コアオーディエンス」機能は、「職場や職名といった情報に加え、学歴に関する詳細な情報も提供」しています。また、Facebookは「広告主がセグメントを1つだけ選択することで、興味関心に基づくターゲティングの精度を向上させる新しい手法を開発した」と述べています。例えば、野球ファンにリーチしたい場合は、ターゲティングセグメントとして「野球」を選択するだけで、Facebookで野球関連のトピックに「いいね！」した人や興味を示した人全員が対象になります。

Facebook の発表投稿の下のコメントからわかるように、広告主はこのユーザーデータの共有を気に入っています。

しかし、GoogleやFacebookとは異なり、Appleは広告ビジネスを主力としているわけではありません。Appleはユーザーエクスペリエンスビジネスを専門としています。そして、広告は常に広告主の求めるものとユーザーの求めるものの間でトレードオフを迫られるのです。

Appleが広告を正しく活用しているもう一つの理由は、成功のために広告に頼る必要がないようにしている点です。広告収入を少し得ながらも、それを周辺に留めておくことで、Appleはより持続可能なビジネスモデルを維持しています。

その理由は、広告が気まぐれで、常に変化する市場の気まぐれに左右されるからです。広告主は常に次の大きなトレンドを探しており、それを見つけると、古いものをあっさりと捨ててしまいます。そのため、現在広告事業で好調な企業でも、一夜にして顧客が全員いなくなってしまう可能性があります。

広告は常に進化しています。月を追うごとに、広告はより遍在化し、より目を引くものとなり、より大きく、より派手に、より目立つものになっています。

広告の未来を予測できる人は誰もいません。しかし、確かなことは一つあります。今日のモデルは明日のモデルとは異なるということです。つまり、広告会社は広告のあらゆる新しいトレンドを先取りするか、取り残されるかのどちらかしか選択肢がないのです。

広告主の望むものを提供することで、Appleは広告の進化という潮流に乗り、ユーザーエクスペリエンスを着実に損なうことになるだろう。例えば、Googleが何をしてきたかを見てみよう。過去3年間でYouTubeの広告がどれほど長く、大きく、そして不快で押し付けがましくなったかを考えてみよう。状況はさらに悪化するだろう。

Facebookが何をしているか見てみましょう。自動再生動画をテストしているのです。さらに、広告について嘘をつくという公式ポリシーを導入し、「おすすめ投稿」と呼んでいます。（その後、Facebookはこの嘘を撤回しました。）

広告は私たちの注意を絶えず侵害し続けるでしょう。そして広告会社は、ユーザーが許容できる限界ぎりぎりまで広告を調整し、同時に人々がより許容できるように仕向けるというビジネスに携わっています。

広告の急激な進化とユーザーの広告に対する許容度に加担しないことを選択することで、Appleは製品全体の品質向上に努めています。そして、Appleにとって真の収益源はそこにあります。

つまり、広告主にとって、Appleは広告の売り込みが下手だということです。だからこそ、Appleは正しいやり方をしています。