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スティーブ・ジョブズが2001年にアップル初の直営店をオープンした際、評論家たちはそれは高くつく失敗であり、1年以内に閉店するだろうと予測しました。それから10年後、アップルは300店舗を展開し、1平方フィート当たりの売上高をティファニーよりも上回る小売業の革新を実現しました。

ここでは、ジョブズ氏と店舗の主任設計者ロン・ジョンソン氏が小売哲学、戦略、実行について語った名言の一部を紹介します。

「ジョブズ氏は、アップルは自社製品に『最高の購買体験』を求めており、ほとんどの再販業者は自社のストーリーやその他の販売改善に十分な投資をしていないと述べた。」— シニアバイスプレジデントのロン・ジョンソン氏はウォール・ストリート・ジャーナルに対し、2004年のミニストア開店時に小売業の取り組みの起源を説明した。

「アップルを見ていると、スティーブが私を雇った時の最初の3つの言葉、そしてアナリストや報道陣に小売業について語った時の最初の3つの言葉を思い出します。彼は『小売業は厳しい』と言いました。小売業は厳しいビジネスなので、私たちは少しの不安を抱えながら事業を展開していくつもりです。」— ジョンソン、2006年ThinkEquity金融アナリスト会議

「世界は全く違っていましたが、2001年5月に最初の店舗をオープンしました。当時はデルが市場を独占し、価格下落と低利益率に苦しみ、赤字企業で、他に考えられる小売戦略は廃業することだけでした。そんな中で、私たちは『市場シェアはわずか3%でも、何とかやっていける』と決意しました。そして、皆が口にした言葉は…『正気か？』でした」— ジョンソン、2006年

スティーブと部屋に座っていたとき、彼はAppleの製品ラインをテーブルに並べました。すると、私たちの製品は4つ、ポータブルコンピュータが2つ、デスクトップコンピュータが2つありました。iPodはまだ登場していませんでした。（製品が4つしかないというのは）大変なことでした。しかし、結果的には最高のチャンスになりました。なぜなら、あの規模の店舗を埋め尽くすほどの商品がないなら、オーナーシップ体験で埋め尽くそう、と考えたからです。そこで私たちは、購入体験からオーナーシップ体験へと急速に移行しました。Genius Bar、シアター、そして対面でのサポートとフレンドリーなスタッフです。しかし、私たちには、商品で溢れかえっている多くの小売業者にはない自由がありました。イノベーションを起こす余地がないのですから。」— 2005年の小売カンファレンスにてジョンソン

「私は、誰もが利用できる店、あらゆる年齢層を歓迎し、人々が本当に居場所を感じられる場所を想像しました。」— ジョンソン、2006

「私たちは常識を打ち破ります。すべての人のための店になります。PCユーザー、Macユーザー。中小企業、一般消費者。孫と交流したい80歳のお年寄り。初めてコンピューターを使おうとする孫。小売業は専門性がすべてという従来の常識は忘れてください。」— ジョンソン、2006

「とてもシンプルな話でした。Macのファンは目的地まで車で行くでしょう？特別な場所へ行くためだけに、特別な場所までドライブするのです。しかし、WindowsユーザーをMacに乗り換えさせたいのです。彼らは特別な場所まで車で行くことはありません。Macが欲しいとは思っていません。気に入らないかもしれないというリスクを冒して20分のドライブをすることはありません。しかし、ショッピングモールや彼らがよく通る通りに店舗を構え、20分のドライブのリスクを20歩に減らせば、リスクがなくなるので、来店する可能性が高まります。そこで、私たちは人通りの多い場所に店舗を構えることにしました。そして、それはうまくいきました。」— スティーブ・ジョブズ、2008年3月号のフォーチュン誌へのコメント

「市場調査は行いません。コンサルタントも雇いません。10年間で雇ったコンサルタントは、ゲートウェイの小売戦略を分析してもらうため、たった1社だけです。彼らが犯したような失敗を繰り返さないようにするためです。しかし、厳密に言えば、コンサルタントを雇うことはありません。私たちはただ素晴らしい製品を作りたいだけです。」— スティーブ・ジョブズ、2008年3月

「店舗でのお客様の体験については、全く考えていませんでした。お客様の人生経験を中心に店舗をデザインしようと考えたのです。もっと大きなアイデアがあると考えました。お客様が店内にいる瞬間ではなく、お客様の人生を中心にデザインしよう、と。私たちは、お客様に店舗所有体験を創造したいと考えました。それが私たちの目指すものです。すべてはそこから始まると考えています。」— ジョンソン、2004

しかし、私たちがデザイン基準に定めた最も重要なのは、公共の場としてお客様にとって認識される空間において、他に類を見ない特別な体験を創造したいという点です。自然光が差し込み、地域社会への贈り物のように感じられる、素晴らしい図書館のような空間です。理想を言えば、まさにそれが私たちの店舗の姿です。そして、店舗は商品中心ではなく、単なる店舗以上の価値を生み出す、一連の体験を提供する場所であってほしいのです。— ジョンソン、2004

「しかし、私にとって興味深い数字は、財務実績ではなく、店舗に来店するお客様です。なぜなら、店舗は究極的にはお客様中心だからです。そして、ピーター・リンチ（フィデリティ・インベストメンツ）がよく言っていたように、『人が集まるところに、活気が生まれる』。それが私たちの店舗の本質なのです。」— ジョンソン、2006

「（従業員はこう言います…）私の仕事は、お客様にとって豊かな体験となる店を作ることです。退屈で骨の折れる、商品を売ったりお客様の問題に対応したりといった仕事ではありません。人々の生活を豊かにする仕事に就いているのです。それが私たちの選考方法であり、モチベーションを高め、従業員を育成する方法なのです。」— ジョンソン、2004

「優れたデザインは売上と利益の増加につながるのか？答えは明らかにイエスだ。」—ジョンソン、2004

「しかし、私たちの店舗とAppleを区別する唯一の点は、世の中には根本的に二種類の人がいるということです。信じる人と懐疑的な人がいます。Appleには信じる人が溢れています。信じる人は、何ができるかを考え、ただ実行に移す傾向があり、なぜできないのかを考える時間などありません。彼らは行動を起こし、実現させるのです。」— ジョンソン、2004

「Appleが本当に優れている理由、そしてAppleストアが成功した理由は、私たちが壮大なアイデアを理解しているからだけではなく、細部への情熱を持っているからだと思います。それは私たちの製品において伝説的なものです。小売業においても、私たちは細部への情熱を持っています。」— ジョンソン、2006

また、Ron Johnson の Rhode Island School of Design での講演と 2006 年の金融カンファレンスでの講演に関する完全なレポートも読んでみてください。