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「iMac」という名前を考案し、有名なThink Differentキャンペーンを書いたケン・セガル氏を紹介します。
セガール氏はかつてアップルの代理店であるTBWA\Chiat\Dayで働いていたベテランクリエイティブディレクターです。
「私はAppleとNeXTの両方でスティーブ・ジョブズと14年間一緒に仕事をしてきました」とセガルは語る。「 Think Differentキャンペーンの発起人であり、iMacから始まった『i』という概念を考案した人物でもあります。」
セガール氏は、広告界の伝説的人物で、TBWA\Chiat\Dayの最高クリエイティブ責任者であるリー・クロウ氏と緊密に協力してきた。クロウ氏の引退は先週、広く（しかし時期尚早に）報道された。
この独占インタビューで、セガル氏はスティーブ・ジョブズ氏との仕事について、ジョブズ氏が当初「iMac」という言葉を嫌っていたこと、そしてAppleにとってのThink Differentキャンペーンの重要性について語っています。
異なる思考を持て ― アップルを救ったキャンペーン
1997年当時、Appleは倒産まであと6ヶ月というところだった。ジョブズは主に人員削減によって会社を救おうと奔走していた。顧客と従業員の両方に、Appleが何を大切にしているのかを改めて認識させる必要があった。そのための最善策は、新たな広告キャンペーンだった。
ジョブズはTBWA\Chiat\Dayに、Appleの本質、そしてAppleが何を意味するのかを世界に思い起こさせるキャンペーンを制作するよう依頼した。「これは滅多にない、非常に純粋な任務でした」とセガルは語る。
当時、ジョブズはアップルが過去にどれほど成功を収めたかを頻繁に語っていた。「あの会社の精神を取り戻すために、私たちは何をすべきでしょうか？」と彼は問いかけた。「素晴らしい製品がいくつか登場しますが、会社が何を体現しているのかを世界に伝える必要があります。」
TBWA\Chiat\Dayチームはすぐに、Appleは他の企業とは違うという結論に至りました。Appleはルールに従わず、異なる考え方をするのです。セガル氏によると、「Think Different（違うことを考えよう）」というスローガンは、アートディレクターのクレイグ・タニモト氏が考案したそうです。
「あのエリアにはたくさんのアイデアがありました。壁に貼ってあるようなものの一つでした。みんな『へえ、なかなかいいじゃん』と言ってくれました。他の多くのことと同じように、最初は納得できなかったんですが、だんだんみんな気に入ってくれていきました。」
セガル氏は自身のブログで、キャンペーンがどのように展開したかを次のように説明している。
コンセプトが明確になった今、あとはそれを最も効果的に実現できるキャンペーンを練るだけの問題でした。私たちは様々な方法を試しました。人間がいる場合もいない場合も、ネズミがいる場合もいない場合も（そう、ネズミです）、様々な方法を試しました。そして、一歩引いて考えてみると、Appleの原動力はAppleの遥か昔から存在していたことに気づいたのです。実際、電気が発明されるずっと前から存在していたのです。創造的に考える力は、文明の偉大な触媒の一つです。ですから、Appleが尊敬する人々を称えることで、Appleがどのような企業であるかを示すのは当然の理屈に思えました。過去から現在に至るまで、「物事を変え」、「人類を前進させる」最も素晴らしい人々を称えましょう。
ジョブズ氏はすぐにそれに飛びついたとセガル氏は言う。「それは本当に特別な出来事でした。キャリアを決定づける瞬間でした。当時、会社が深刻な問題を抱えていたので、本当に特別な出来事でした。」
「Think Different」キャンペーンは大成功を収め、5年間続きました。お客様にも好評を博し、Apple社員の合言葉となり、CMとしては初のエミー賞を含むあらゆる賞を受賞しました。
iMacを「iMac」と名付ける
ジョブズはThink Differentに続き、ユニークなコンピューターのラインアップを発表すると約束した。ある日、TBWAチームはクパチーノに飛び、秘密の部屋に案内された。会議テーブルの中央には、布で覆われた大きな塊があった。
ジョブズは数言ほど言った後、テーブルクロスをサッと外した。テーブルの中央には透明なプラスチックのティアドロップ型が置かれていた。初代ボンダイブルーのiMacだ。こんなものは誰も見たことがなかった。
TBWAチームは恐怖に震えていたが、誰もそれを口に出す勇気はなかった。「かなりショックを受けていましたが、正直に言うことができませんでした」とセガルは振り返る。「私たちは警戒していました。礼儀正しく振る舞っていましたが、心の中では『一体彼らは何をしているのか分かっているのだろうか？ あまりにも過激だった』と思っていました。」
ジョブズは、このマシンに会社の命運を賭けているので、素晴らしい名前が必要だと言った。セガール氏によると、会議でジョブズ氏は名前を提案したが、それはひどいものだったという。「血も凍る」ような名前だった。セガール氏は、ジョブズ氏がどんな名前を望んでいたのか明かさなかった。
ジョブズは新しいコンピュータはMacだと言ったので、名前はMacintoshブランドにちなんでいなければならなかった。名前は、このマシンがインターネット用に設計されたことを明確に示さなければならなかった。また、今後発売される他の製品にも適用できるものでなければならなかった。そして、迅速でなければならなかった。パッケージは1週間で準備する必要があったのだ。
セガールは5つの名前を持って帰ってきたという。そのうち4つは、彼が愛したiMacという名前のために犠牲にされる代役だった。「Macを指し、『i』はインターネットを意味していました」とセガールは言う。「しかし、それは個性や想像力、そしてそれが象徴する他のあらゆるものも意味していました」。この「i」という接頭辞は、Appleが開発中の他のインターネット製品にも適用可能だった。
ジョブズはiMacも含めてすべてを拒否した。
「彼はiMacを見て、あまり気に入らなかったんです」とセガルは言う。「私は個人的に気に入っていたので、3つか4つの新しい名前をもう一度提案しましたが、それでも『iMac』は気に入っていると伝えました」
彼はこう言った。「今週は嫌いじゃないけど、それでも好きじゃない。」
セガルはジョブズ氏から直接その名前についてそれ以上聞かなかったが、友人から、ジョブズ氏が新しいコンピューターの試作品にその名前をシルクスクリーン印刷しているという話を聞かされた。彼はそれが良いかどうか試していたのだ。
「彼は2度も断ったのに、その後は機械に表示されたんです」とセガル氏は笑いながら言う。「正式には承認しなかったんです」
名前を練る間、ジョブズは意図的に小規模で緊密なグループで作業しました。彼はテーブルで多くの意見を交わすことを望まなかったのです。また、市場調査やテストも一切行いませんでした。
「私が在籍していた間、Appleで印刷物やテレビでテストしたことは一度もありませんでした」とセガル氏は言う。「他社は何でもテストしているんです。」
セガルは、iMacがジョブズ氏によって成長したことを喜んでいる。「素晴らしいことです。製品に名前を付けられる機会はそう多くありませんし、これほど成功する製品もそう多くありません。本当に素晴らしいことです。本当に嬉しいです。iMacはその後、多くの製品に使われるようになりました。何百万人もの人が、その成功を目の当たりにしているのです。」
セガル氏によると、ここ数年、Appleでは「i」の頭文字を外す議論が何度も持ち上がってきたという。「『会社は「i」を外すべきか？』と聞かれることもあります。しかし、iMac、iPod、iPhoneと、一貫性を保ちたいという思いがあります。本来あるべき姿ほどすっきりとはしていませんが、うまく機能しています。」
スティーブ・ジョブズと働く
セガール氏はニューヨーク在住で、長年カリフォルニアとの往復通勤をしていました。「Think Different」期間中、彼のチームは隔週月曜日にクパチーノのアップル本社でジョブズ氏と面会しました。
「彼から素晴らしいメールがいくつか届いたんだ」とセガルは言う。「いつか公開するかもしれないけど、彼はもう二度と私に話しかけてこないだろうね」
ジョブズはまさにウォルト・ディズニーのような人物だとセガール氏は言う。彼はチーム作りが得意で、それが彼の創造性の源だ。「彼はクリエイティブな人たちに囲まれ、彼らに創造性を発揮する余地を与えている」とセガール氏は言う。「彼はセンス、妥協のなさ、そしてカリスマ性という、興味深い組み合わせを持っている」
ジョブズ氏は時折怖い顔をすることもあるとセガール氏は言うが、大抵はカリスマ性があって楽しい人だ。「たいていの場合、彼は魅力的で面白い人です」とセガール氏は言う。「彼のカリスマ性と楽しさがあるからこそ、誰もが彼について回りたくなるのです。」
しかし、彼は時々パニックに陥る。「何度か激しい怒りの爆発を目撃しましたが、それは私に向けられたものではありませんでした」とセガルは回想する。「彼はたいてい、物事が前に進んでいない時、つまり2週間も仕事が続かない時に腹を立てていました。そういう時に彼は苛立ちました。アップルではすべてが常に動き続けています。常に新製品が登場しているのですから。」
セガル氏は数年前にデルで働き始めるまで、まだアップルのコンサルタントを務めていた。
「デルとアップルはまるで別物だ」とセガルは言う。「デルは取引の世界にいる。すべては数字だ。アップルが自社製品を作っているという彼らの主張はすべて真実だ。アップルは世界を変えるために存在している。他の企業にとっては、金が全てだ。」
Segall のブログは KenSegall.com でご覧ください。
