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スティーブ・ジョブズは、優れたアイデアを輝かしい新製品へと変える類まれな才能を持つ、気まぐれな天才でした。ティム・クックは、Appleのサプライチェーンを製造業の強豪へと押し上げたオペレーションの魔術師です。

Appleファンなら、広く受け入れられている物語はご存知でしょう。歴代のCEOたちの力量と、それぞれの長所と短所について、様々なエピソードを耳にしたことがあるでしょう。しかし、Appleを最も成功に導いたのは誰だったのでしょうか？

クパチーノの敏腕幹部たちを激突させ、Appleのどの時代が本当に最高だったのかを決定づけます。さあ、決着をつけましょう！

ノスタルジアに浸ってジョブズをテクノロジーの聖人のように仕立て上げるのは簡単だ。しかし、ジョブズがCEOを務めていた時代は、クックの時代よりも本当に優れていたのだろうか？結局のところ、ジョブズがAppleのCEOを務めていた時代、二人は共に協力し、同社を巨大企業へと成長させたのだ。

2011年、ジョブズ氏がクック氏にAppleの経営権を譲った後に亡くなった時も、批評家たちは悲観的な予測を止めませんでした。実際、Appleが世界で最も強力で収益性の高い企業として順調に成長している今でも、そのような懸念の声は時折聞かれます。

ジョブズのファンは、Appleの過去をただバラ色の眼鏡を通して見ているだけなのでしょうか？ 二人のApple CEOの9つの主要分野における功績を率直に評価します。

第1ラウンド：Appleの業績

これは、どのように評価するかによって大きく異なります。「Appleが最大の評価額に達した時、どのCEOがAppleを率いていたか？」という質問であれば、答えはティム・クックです。「Appleの価値を最も大きく高めたのは誰か？」という質問であれば、答えは間違いなくスティーブ・ジョブズです。

1996年、Appleの時価総額は30億ドルでした。15年後の2011年、ジョブズ氏がCEOを退任した時点で、Appleの時価総額は3470億ドルに達していました。これは、Appleの株式市場における評価額が驚異の116倍に上昇したことを意味します。

一方、クック氏は2011年に時価総額3,470億ドルの企業を率いた。彼の安定した経営の下、Appleは先月9,220億ドルを突破した。（そして今年中には1兆ドルに達する可能性もある。）これは「わずか」2.7倍の増加だ。

しかし、両氏がアップルのCEOを務めていた間の状況は非常に異なっていた。

ジョブズは究極のターンアラウンド・アーティストであり、その功績は称賛に値する。クックの指揮下で、アップルは世界で最も価値のある企業へと躍進し、その称号を守り続けた。

クック氏の指揮の下、クパチーノは株主還元を増やし、業績も好調を維持しています。アップルは他の多くの企業のように短期的な数字に成功を依存していません。それでも、もし強いて問われれば、この数字は…

第2ラウンド：アップルのスキャンダル

アップル社を最もスキャンダルの少ない経営で率いたのは誰だろうか？スティーブ・ジョブズ氏もティム・クック氏も、例えばマイクロソフトの独占禁止法訴訟や、最近発覚したFacebookのデータスキャンダルのような大惨事には遭遇しなかった。しかし、両CEOとも、それぞれが大きな問題に取り組んでいた。

ジョブズにとって、それは遡及ストックオプション、iPhone 4のプロトタイプの紛失、いわゆるアンテナゲート問題、フォックスコンの労働条件に関する懸念、そしてApp Storeでの検閲であった。

クック氏にとってのスキャンダルには、悲惨なアップルマップのリリース、プライバシーをめぐるFBIとの対立、iPhone 6 Plusの「ベンドゲート」、進行中の脱税疑惑、そして最近では物議を醸したiPhoneのスロットリング行為などがある。

これらのうち、クック氏のスキャンダルはジョブズ氏のスキャンダルほど重要ではないことが証明されている。FBIとの対決において、Appleがユーザーのプライバシーを重視したことは、長期的には同社にとってプラスに働いた。バッテリーの性能が低下した古いiPhoneのパフォーマンスを制限したのは、実際には賢明なユーザー向け機能だったと言えるだろう。もっとも、Appleはこの点について透明性を欠いていたという点で誤りを犯したと言えるかもしれないが。繰り返しになるが、クック氏の「スキャンダル」はジョブズ氏のスキャンダルほど重要ではないようだ。

第3ラウンド：Appleの社会貢献

これは、企業が世界をより良くするために尽力すべきだと思うかどうかによって決まります。ソーシャルメディアが牽引する2018年において、Appleの価値はかつてないほど高まり（したがって規制の影響を受けやすく）、これは「必須」事項です。スティーブ・ジョブズは慈善活動や環境問題、人権問題にはあまり関心がありませんでした。

Appleはこれらの取り組みに多少は手を出していましたが、ティム・クック氏がCEOに就任して初めて、Appleのアイデンティティの重要な一部となりました。クック氏はプライバシー、同性愛者の権利、移民制度改革について積極的に発言してきました。また、Appleを100%持続可能なエネルギーで稼働する企業へと導き、サプライチェーンの環境改善に尽力し、障がいのあるユーザーへのアクセシビリティの実現を先導してきました。

確かに「修理する権利」問題は依然として厄介ですが、クック氏はAppleが地球をより良い場所にすべきだという考えを強く支持しています。それは本当に称賛に値します。

第4ラウンド：Appleの広告

ティム・クック率いるAppleは、常に素晴らしい広告を発信してきた。しかし、スティーブ・ジョブズはマーケティングの才覚で私たちを魅了した。

「Think Different」は、Appleがまだ新製品を販売していなかった時代に登場した傑作でした。「Get a Mac」キャンペーンは、終了から10年経った今でもファンの間で頻繁に話題になっています。無地の背景に踊るシルエットをフィーチャーしたiPodとiTunesのキャンペーンはどうでしょうか？そして、エロール・モリス監督による記憶に残る「Switch」キャンペーンはどうでしょうか？

アップルは依然として洗練されたマーケティングを展開しており（クリスマス広告は依然として同社のハイライトとなっている）、しかしながら、クック氏の指揮下では象徴的な地位を確立した広告はほとんどない。

第5ラウンド：Apple CEOとしての課題

スティーブ・ジョブズが復帰した当時、Appleがどれほど倒産寸前だったのかは、いまだに謎のままです。しかし、状況は芳しくありませんでした。数年間の悲惨な経営を経て、Appleは資金を大量に失っていました。ビジネスモデルのすべてが間違っているように見えました。（証拠として、 Wired誌の古い表紙記事をご覧ください！）

一方、ジョブズは人生における失敗に満ちた時期を脱しようとしていた。確かにピクサーは彼を億万長者にした。しかし、NeXTとピクサーはどちらもハードウェア企業としては失敗し、ジョブズがそれらを別の存在へと再構築した。彼のアップルへの移籍は忠実なファンを興奮させたが、それが明確な転機となったとは到底思えなかった。

ティム・クックは当時とは全く異なる状況下でアップルの経営を引き継いだが、それでも多くの疑問に直面した。ジョブズが病気療養中に2度アップルを率いた経験があったにもかかわらず、多くの人が彼にその責任を果たせるのか疑問視していた。アナリストたちは、ディズニー、ソニー、ポラロイドといった企業が先見の明のある創業者の死後、苦境に立たされたことを指摘した。

最終的に、ジョブズはより大きな課題に立ち向かいました。そして、彼は華々しく成功を収め、アップルを窮地から救い出しました。

第6ラウンド: Appleの最大の新製品

Appleはティム・クックのリーダーシップの下、美しい新製品を次々とリリースしています。エッジツーエッジのOLEDディスプレイを搭載したiPhone Xは、iPhoneのあり方を一変させました。瞬く間に認識されるホームボタンまで廃止されたことで、未来を受け入れることにおいて、どんな妥協も許されないという姿勢が示されました。クックのリーダーシップの下で初めて発表された主力製品ラインであるApple Watchは、瞬く間に世界で最も人気のある腕時計となりました。

さらに、素晴らしいAirPods、万能なApple Pencil（これはジョブズがスタイラスペンについて間違っていたことを証明してくれました）、そして技術的に優れたHomePodもあります。そして、Plusサイズのファブレット、iPad mini、iPad Proなど、様々なディスプレイサイズを次々と生み出してきたのも、Appleの輝かしい功績です。そして、4000万人を超える有料会員を抱えるApple Musicが牽引する、Appleの急成長中のサービス部門も忘れてはなりません。

しかし、ジョブズと比べてどうでしょうか？15年以上にわたり、ジョブズはカラフルなiMac G3、ひまわりをモチーフにしたiMac G4、そしてAppleが今も使い続けているアルミニウム板のiMacデザインを私たちにもたらしました。カラフルなiBookとその白い後継機、そして超薄型のMacBook Airもありました。それでもまだ足りないでしょうか？iPodとその後継機、革新的なiTunes Store、iPhoneとApp Store、そしてついにiPadが登場しました。

クック氏の下で、Appleは製品に対する厳格な品質管理を維持し、魅力的なデバイスをいくつかリリースしています。しかし、ジョブズ氏の下では、「どうしても手に入れたい」製品の割合がApple史上最高でした。

第7ラウンド：Appleの失敗

毎回ホームランを打てる人などいない。Appleの奇妙なところは、失敗でさえも素晴らしいことがあるということだ。とはいえ、スティーブ・ジョブズとティム・クックは共に、Appleのハードウェアとソフトウェアにおいて、商業的にも創造的にもいくつかの失敗を監督した。

ジョブズ氏は、20周年記念Macintosh、iMac G3の「ホッケーパック」マウス、G4 Cube、iPod Hi-Fi、モトローラ搭載のROKR電話、MobileMe、Pingソーシャルネットワークなどを手がけた。

ティム・クックの統治下では、当初はひどい Apple Maps、期待外れだった Siri、批判を浴びた U2 アルバムの無料配布、かさばる iPhone Smart Battery Case、人気のない Touch Bar 搭載の MacBook Pro、そして (おそらくは失敗に終わった) HomePod などが誕生した。

興味深いことに、ジョブズはより顕著な失敗を経験しましたが、同時により大きな成功も経験しました。Appleの新製品に関しては、保守的な姿勢で臨むべきです。最近のレビューでよく見られる批判は、概ね次のようなものです。「確かに相変わらず美しいが、大きな変化はない」

一方、ジョブズはリスクを負いました。彼のアプローチは、より大きく、より注目を集める失敗につながりました。今回は引き分けとしましょう！

第8ラウンド: Appleのライバル

どちらが強力なライバルに立ち向かったのでしょうか？ スティーブ・ジョブズが1996年にアップルに復帰した当時、マイクロソフトは絶頂期にありました。2000年代初頭、レドモンドが衰退するにつれ、グーグルが台頭しました。両社は協力して、サードパーティ製のマシンであればどこでも使用できるオペレーティングシステムを開発することで、アップルのハードウェア中心の戦略に挑戦しました。

どちらの場合も、Apple は世界史上最大の業界大手 2 社に対抗して健闘しました。

現在、Appleにとって最大の脅威は、友であり敵でもあるSamsungだ。しかし、Appleが現在対処しなければならない敵の数の多さは、Cook氏に優位性を与えている。海外では、数十社もの低価格Android OEMが、特に重要な新興市場において、iPhoneの売上を脅かす脅威となっている。

米国では、Amazon、Facebook、Google、そしてもちろんMicrosoftといった企業がハードウェア市場に参入し始めており、この分野の競争はかつてないほど激化しています。Appleは道を切り開きました。今、Appleはトップの座を維持するために、これまで以上に激しい戦いを強いられています。

第9ラウンド：Appleの基調講演

Appleのイベントがどれほどエキサイティングかは、結局のところ、同社が発表する製品によって決まる。しかし、それだけではない。スティーブ・ジョブズがAppleのステージに立ち、両手を組んで、新しいコンピューターを買うことがなぜ私たちの生活を変えるのかを説いている時ほど、彼の魅力が際立っていたことはない。

彼の基調講演はテクノロジー業界で比類のないものでした。本来であれば平凡なイベントを、心を掴む高尚な芸術へと変貌させたのです。それに比べれば、ティム・クックはこうしたイベントの演出をますます巧みにこなしています。Appleの基調講演は、今でも大物アーティストによる音楽演奏、洗練されたプレゼンテーション、熱狂的な聴衆、そして「もう一つ」の約束を誇っています。しかし、そこにはスティーブ・クックの姿はありません。

これはCEOのパフォーマンスを測る最も公平な方法ではないように思えるかもしれません。結局のところ、CEOはテクノロジー企業を経営するためにそこにいるのであって、俳優のように演技するためにそこにいるのではありません。しかし、ジョブズの基調講演がAppleブランドの構築に貢献したことは疑いようがありません。この分野では、彼は明らかに優位に立っています。

第10ラウンド：Appleの全体的な安定性

1990年代後半から2000年代初頭にかけて、Appleはかつてないほどエキサイティングな時代を迎えました。なぜかご存知ですか？それは、同社が文字通り新製品に全財産を賭けたからです。

スティーブ・ジョブズが認めたように、利益率の高いスーパースター志向の製品戦略は、それを継続的に提供できる限りはうまく機能しました。彼の天才性は、それをやり遂げたことです。しかし、Appleは失敗をしたときにも苦しみました。今日でもAppleはiPhoneを主な収益源として頼りにしていますが、その評価は単一の製品だけに基づいているわけではありません。Appleはリスクヘッジを行っており、サービスなどの新分野の成長は、もはや「iPhoneだけの会社」ではないことを意味しています。

クック氏の卓越した経営手腕のおかげで、アップルは驚異的なサプライチェーン、巨大なApple Store配送センター網、そしてストーリーのほぼすべての要素をコントロールする能力という恩恵を受けています。安定は刺激に欠けることを意味する場合もありますが、株価の継続的な上昇は、投資家が依然としてクパチーノへの投資に意欲的であることを示しています。

そして、莫大な現金を蓄えているおかげで、Apple はこれまではできなかったような長期戦を戦う余裕ができた。

スティーブ・ジョブズ対ティム・クック：結果

総合的に見ると、ティム・クックは5ポイント1タイで辛勝し、スティーブ・ジョブズは4ポイント1タイとなった。しかし、真の勝者はAppleファンだ。クックのAppleへの貢献とジョブズの貢献を切り離すのは非常に難しい。

ジョブズがAppleを率いていた間（病気による欠勤時にはジョブズに代わって業務を遂行するなど）、クックはAppleの運営能力を変革しました。一方、ジョブズはクックのリーダーシップの下、Appleをかつてないほどの高みへと導くビジネスモデルと製品ラインを構築しました。

ジョブズは、1990年代にAppleがトップへの返り咲きを目指して奮闘していた時、そして今世紀にAppleを世界有数の巨大企業へと押し上げた時、まさに完璧なリーダーだった。しかし、クックは「平時の」将軍というよりは、より優れた人物と言えるだろう。彼のAppleはより安定しており、ジョブズ時代のような刺激的な（そして時には本当に神経をすり減らす）予測不可能な状況は少なくなっている。

皆さんはどう思いますか？Appleの歴史の中で一番好きな時代はありますか？ぜひ下のコメント欄で教えてください。