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ジョナサン・アイブ氏がアップルを去るという衝撃的なニュースから1週間以上が経ったが、誰もがまだそれが同社の将来にとって何を意味するのかを理解しようとしている。

これは社内クーデターだと主張する者もいる。ティム・クック率いるオペレーションチームがついにアイブ率いる工業デザインチームから権限を奪い取り、同社の革新の黄金時代は終わったのだ。一方で、純金のApple Watchというアイブの夢が失敗に終わったことで、彼の時代は終わりに近づいていると主張する者もいる。

一人の男の死について、どうしてこれほど多くの矛盾した説が存在するのだろうか？驚くべきことに、これは『ゲーム・オブ・スローンズ』のファイナルシーズンが駄作だったのと同じ理由かもしれない。結局のところ、物語の伝え方の問題なのだ。

話をしましょう

Appleの壮大な物語は、大体こんな感じです。かつてスティーブ・ジョブズは不当にも自社から追い出されました。後継者たちは彼の不在下で苦境に立たされ、ついには復帰を懇願しました。ジョブズは再びCEOに返り咲くと、ジョニー・アイブとのコラボレーションで数々の大ヒット商品を生み出しました。ジョブズが亡くなると、アイブは彼の後を継ぎ、Appleのあらゆる活動の中心に優れたデザインを据え続けました。

多くの物語と同様に、この話にもある程度の真実はあるものの、過度に単純化されている。Appleの運命を好転させるのにたった2人しか要らなかったとしたら、その間、何千人もの従業員は一体何をしていたのかと疑問に思わざるを得ない。

生理学的ストーリーテリング：スティーブ・ジョブズがアップルを救った

こうした物語の語り方は、偉人理論と呼ばれることもあります。少し性差別的に聞こえるかもしれませんが、その通りです。この考え方は19世紀に遡り、スコットランドの哲学者トーマス・カーライルはこう記しました。「人間がこの世で成し遂げてきた歴史は、根底においては、ここで活躍した偉人の歴史である。」

カーライルは、実際に重労働を担う下働きの人々のことは忘れるべきだと主張した。その代わりに、功績を独り占めする特権階級の少数の男たちに焦点を当てるべきだ。こうした物語の語り方は、単純で説得力のある物語を生み出す。しかし、多くの重要な詳細が欠けている。

我々のリアンダー・カーニーが最近主張したように、これは個人崇拝につながる。ジョニー・アイブのようなカリスマ的なリーダーに注目すると、Appleの他の13万2000人の従業員が果たした重要な貢献を見落としがちだ。

テクノロジーストーリーテリング：NeXTSTEPがAppleを救った

しかし、同じ話を別の角度から語ることもできます。一つは技術的な観点からです。AppleはMac OSで現代的なグラフィカルOSを発明しました。しかし、Microsoft Windowsはプリエンプティブマルチタスクやメモリ保護といった高度な機能を提供することで、すぐにそれを凌駕しました。Appleの答えは、Coplandと呼ばれる次世代OSでした。しかし問題は、Coplandはバグだらけで使い物にならなかったことです。そこでAppleはNeXTSTEPというサードパーティ製システムを買収しました。この賢明な買収はAppleの運命を大きく変え、最終的にはiPhone、iPad、Apple Watchといったヒット製品を生み出す原動力となりました。

この見解によれば、Appleの成功は創造性ではなく、確かな技術力に基づくものだという。では、なぜ評論家たちはデザイナーの退任に破滅を予言しているのだろうか？

技術的な話は一応は事実ですが、ここでも重要な情報が抜け落ちています。NeXTSTEP が単独で OS X や iOS に進化したわけではありません。

社会学的ストーリーテリング：アップルがアップルを救った

幸いなことに、3つ目のタイプのストーリーテリングがこの疑問にさらなる光を当て、ジョニー・アイブの退任にも何らかの意味が生まれるかもしれません。それは「社会学的ストーリーテリング」です。

Appleファンはアイブ氏のAppleでの任期の終了に不満を感じるかもしれないが、それはデナーリス・ターガリエンの退任に対して一部のゲーム・オブ・スローンズファンが表明した不満に比べれば何でもない。

番組は最初の7シーズンを通して、デナーリスを着実に英雄として育て上げてきました。彼女は逆境を乗り越え、奴隷たちを自由へと導き、圧制的な独裁者から都市を解放してきました。そのため、最終シーズンで彼女が突然狂気に陥り、ペットのドラゴンに七王国の首都を焼き払わせたとき、多くのファンは不満を抱きました。

ジョージ・R・R・マーティンの社会学的ストーリーテリング

学術研究者で技術社会学者のゼイネップ・トゥフェクチ氏は、Scientific American誌に寄稿し、ファンの反発について意外な説明を示した。トゥフェクチ氏は、 『ゲーム・オブ・スローンズ』の作者ジョージ・R・R・マーティンは社会学的なストーリーテリングに優れていると主張した。マーティンの作品は、個人の内面的な心理的動機に焦点を当てるのではなく、登場人物が周囲で起こる外的な出来事にどのように反応するかを描いている。『ゲーム・オブ・スローンズ』は特定の個人を描いた作品ではない。主要人物が次々と死んでいくにもかかわらず、物語は続いていくのだ。

トゥフェクチ氏は、この種の物語の語り方は、伝統的に主人公の心理描写に焦点を当ててきたハリウッドには馴染みがないと主張する。（偉人理論がまた出てきた。）

これが『ゲーム・オブ・スローンズ』の最終シーズンで事態が悪化した理由です。テレビシリーズはマーティンの原作を先行し、彼の指導がなかったため、プロデューサーたちは結末の意味を理解できずにいました。彼らは個々の登場人物の内的動機に焦点を当て、心理的な物語を描こうとしましたが、デナーリスの没落は彼女の周囲で起こっていることの文脈の中でしか理解できませんでした。

ゲーム・オブ・スローンズがAppleを理解するのに役立つ理由

ウェスタロスとは異なり、アップルパークの経営幹部たちは架空の場所ではない。まさに現実のものだ。しかし、ジャーナリストがそれについて書く際には、読者が理解しやすいように、何らかの方法で出来事を物語にまとめ上げなければならない。彼らはアイブの退任の物語を伝えるのに苦労した。それはまるで、『ゲーム・オブ・スローンズ』の脚本家たちがシリーズの大団円の扱いに苦​​労したのと同じだ。

メディアはアイブを英雄と悪役の両方に仕立て上げようとした。一方では、彼はスティーブ・ジョブズの遺産を守り続け、同社のヒット製品すべてを独力でデザインした。他方では、途方もなく高額な虚栄心を満たすプロジェクトに注力するうちに、次第に仕事への関心を失っていった。

どちらの記述も心理的な物語表現の一種であり、登場人物（この場合はジョニー・アイブ）は本質的に英雄的か悪役かのどちらかであり、その行動は完全に彼の内面的な性質と欲望によって左右される。しかし真実は、アイブは大規模で複雑な組織で働き、多くのチームと交流していたということだ。Appleの製品は常にコラボレーションの成果であり、一人の偉大な人物のインスピレーションではない。

数百年も存続できる組織

最近のインタビューで、アップルの上級副社長エディ・キュー氏は、スティーブ・ジョブズ氏が「自分よりも長く、何百年も存続できる会社」を創ろうとしたと説明しました。「彼は人材を配置し、それを実現すると考えた文化を作り上げました。」

人は入れ替わり立ち替わりしますが、組織に適切な文化を築けば、それは個人よりも長く生き残ります。ジョニー・アイブのような重要な人物でさえも。

Appleは、優れたデザインを極めて重視する企業文化の恩恵を受けています。これが評判を高め、新たな才能を惹きつけるという好循環を生み出しています。しかし、この文化の影響はAppleのデザインチームだけにとどまりません。Appleの誰もが、それが会社の成功に不可欠であることを理解しています。そのため、Appleのリーダーたちは、優れたデザインが実現するよう全力を尽くしています。例えば、オペレーションチームは、より野心的なデザインを大量に生産するための方法を見つけるために、膨大なリソースを投入しています。

私たち謙虚なファンにも、果たすべき役割があります。長年にわたり、Appleは私たちのデザインへの期待を非常に高く設定してきたため、同社はそれに応える義務を負っています。さもなければ、Appleは最も忠実な顧客の怒りを買うリスクを負うことになるのです。

私たちは皆、Appleが何を意味するのか、ある程度の考えを持っています。そして、Appleとは何か、何をするのか、何のためにあるのかという集合的な理解は、もしかしたら誰一人よりも大きな意味を持つのかもしれません。ジョニー・アイブでさえも。