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Appleは常に私たちに世界を約束してきた会社でした。スティーブ・ジョブズの天才性は、Appleのあらゆる行動が地球の軸を揺るがすほどだと私たちに確信させたことでした。

最近、あの魔法のような未来感は薄れつつある。Appleのイベントは、もう「見てきた、やった」という感じが先行している。

昨日のiPhone 7発表イベントでAppleが「ワイヤレスの未来」を謳い文句にし、ヘッドホンジャックではなくAirPodsとドングルが欲しいと説得しようとした話はもう忘れてください。もしAppleが2016年に戦略を立てるとすれば、それは控えめな約束と過剰な提供です。

そしてそれはうまく機能しています!

スティーブ・ジョブズとティム・クックの違い

ティム・クックは多くの批判にさらされている。先月、彼がAppleのCEO就任5周年を迎えた際、フォーブス誌は「Apple CEO就任5年、ティム・クックの評価はCマイナス」と題した記事を掲載した。

これらの非難は、これまで何度も耳にしてきた批判のバリエーションに過ぎない。つまり、クック氏はジョブズ氏ではない、彼の成功は買収や不適切な採用決定の中での幸運な偶然によるものだ、という批判だ。概して、クック氏のアップルにおける指揮は独創性に欠ける、という批判だ。

最近の「Appleは破滅する」という記事は、どれもこれも同じ陳腐な言い回しばかりだ。クック氏がそんなこと気にしているとは到底思えない。ジョブズ氏がCEOとして最後のフルイヤーを迎えた2010年の4倍の売上高を誇る企業へとAppleを成長させることに、彼はあまりにも忙しすぎるのだ。

これは、クック氏がアップルの最高責任者として在任した期間を特徴づける力学だ。

ジョブズは何百万人もの人々を魅了し、携帯音楽プレーヤーやキャンディカラーのコンピューターを買うことが世界を変えるのと同じことだと信じさせた先見の明のある人物でした。クックは会計士であり、Appleに入社してから数ヶ月で在庫を4億ドルからわずか7800万ドルにまで削減し、Appleの物流チェーンに革命を起こしました（あくび）。

クックの初期のあだ名「在庫のフン族のアッティラ」でさえ、退屈な学校の先生と呼ぶような響きだ。

クック氏がAppleのCEOに就任して以来、静かに世界を変えるような行動は続いている。AppleはAppleらしく、自らの革命については口を閉ざす。確かに、Appleのイベントではジョナサン・アイブがモーガン・フリーマンの「神の声」のようなモノローグを披露することもあるが、同社の最大のイノベーション、例えば人工知能における驚異的な進歩などは、実際に起こった時に話題にすら上がらない。

低い期待によるソフトな偏見

ジョージ・W・ブッシュ大統領のスピーチライター、マイケル・ガーソンは、「低い期待というソフトな偏見」という表現を作り出した。これは、一部の人々が自分より能力が低いと傲慢に思い込んでいるという考え方を指している。クック氏がアップルに在籍していた間も、同様の低い期待が見られた。アップルは、そのイノベーションと株価の両面で、常に過小評価されているのだ。

これが、カール・アイカーンのような人々が、まるで実績のない新興企業であるかのように AAPL に投資して、一躍有名になり、数十億ドルを稼ぐことができた理由です。

私も同じような低い期待に陥ったことがあります。今年の初め、Appleの四半期決算は期待外れになるだろうと思っていました。多くの人がそう思ったはずです。クックCEOはiPhoneの売上が落ち込むと事前に警告していましたが、もしAppleがiPhoneの売上を落としたら、他に何が残せるというのでしょう？ 結局、かなり多くのものがありました。

昨日のiPhone 7発表イベントでも同じ現象が見られました。確かに、iPhone 7は素晴らしいスマートフォン、おそらく史上最高のスマートフォンになるだろうと期待していました。しかし、昨年のiPhone 6sと同様に、Appleの優れた製品発表の特徴である「分解してやり直す」ような革新的な変化ではなく、漸進的な改良に留まりました。

ほんの数時間でこんなにも変わるものですね！ App Storeに登場した「スーパーマリオラン」から、来年の10周年モデルを待つ間に、どう見ても一時的なものとは思えないiPhoneまで、Appleの決して退屈ではない発表の数々は、まるで雨の月曜日に帰宅したらサプライズパーティーが開かれているような気分でした。

その結果、Appleは久々に、人々の期待を低く抑えながらも毎回期待を裏切らない企業へと変貌を遂げつつある。控えめな約束で、期待以上の成果を出す。この繰り返しだ。

ティム・クックはスティーブ・ジョブズのような派手なショーマンになれるだろうか？いや、無理だろう。アップルは1997年から2007年までの10年間のような、ジェットコースターのような運命の逆転を経験するだろうか？おそらく無理だろう。

しかし、クック氏の戦略は功を奏し、Appleファンにとって最高の時期を迎えているのだろうか？もちろんだ！