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従来の出版社は、iPad アプリや自社出版物のバージョンを開発するプレッシャーを感じているかもしれないが、オンライン出版の幹部は「様子見 2.0」の姿勢をとっている。

オンライン出版者協会（AOC）が会員1,500社を対象に調査を実施したところ、2010年は楽観的な見通しを示したものの、電子書籍リーダーやiPadについては楽観的な見方は示されなかった。回答者の半数は、主にディスプレイ広告と動画広告の増加による10%以上の力強い成長を予測し、複数の小規模な収益源が収益に貢献すると予想した。

2010 年の電子書籍リーダーとタブレットの影響について尋ねられたとき、明るい見通しはあまりありませんでした。

ビデオインタビューで彼らが語った内容は次のとおりです。

—Mail OnlineのMD、ジェームズ・ブロムリー氏：「これらはまだ本当に初期段階のデバイスですが、素晴らしくて素晴らしいものです。私も一番乗りで購入して使ってみたいと思っています。しかし、2010年にこれらを手にするのは、社会のごく限られた層に限られます。私たちがこれらのデバイスについて知るのは、まさにこの時期です。2011年、2012年、2013年にかけて、もう少し普及していくかもしれません。」

—コンデナスト・デジタルUKマネージャー、エマヌエラ・ピニャタロ氏：「電子書籍リーダーは2010年の新製品となるでしょう。短期間で普及するとは思えません。何年もかかるでしょう。」

—トムソン・ロイターの消費者担当GM、ティム・フェアクリフ氏：「まだそこまでには至っていないと思います。」

—Incisive Media のデジタル マネージャー、ジョン バーンズ氏: 「タブレットの問題は、色彩やグラフィック、図表といったニーズに十分に応えられていないことです。iPod のバージョン 1 に少し似ています。」

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