Oligur

• ニュース

噂が本当なら、Apple が Beats Electronics を 32 億ドルで買収する目的はただ一つ、ウェアラブル技術をファッショナブルにすることだ。

Appleは、長らく噂されてきたiWatchを超えるウェアラブル製品ラインを発表する準備を整えている。ティム・クック率いるチームが開発中の技術は素晴らしいかもしれないが、人々にそれを身につけてもらうこと、特に重要なマスマーケットへの参入は、Appleがこれまで直面してきた最大の課題の一つとなるだろう。

ウェアラブル技術にスタイルを取り入れるのは、極めて難しいことで知られています。ナイキでさえ、この難題に動揺し、フィットネストラッカー「FuelBand」の製造を中止しました。今のところ、この難題を解決し、ウェアラブル機器をクールな若者のファッションステートメントへと昇華させた企業は存在しません。ただ一つ、巨大な例外があります。それは、業界を圧倒するほど驚異的な成功を収めたウェアラブル技術ブランド、Beatsです。Beatsは、この難題を成し遂げたのです。

一見すると、AppleによるBeats買収の噂は、全くもって不可解だ。なぜAppleはBeatsに興味を持つのだろうか？AppleがBeatsを買収したいのは、ヘッドフォンのためだけではないはずだ。Beats Musicストリーミングサービスはどうだろうか？これも、Appleが真の狙いとは考えにくい。この新興音楽サービスは好評を得ているものの、多くの会員数を誇るわけでもなく、特別な技術に基づいているようにも見えない。むしろ、最も古い音楽技術、つまりキュレーター、つまりDJに依存しているのだ。さらに、買収後、Beatsのライセンスは再交渉が必要になる可能性が高い。

その代わりに、Apple が欲しがっているのは、Beats の最も価値ある資産、つまりそのブランド力と、ウェアラブル機器を人々が実際に身につけたいと思うものに変える独自の能力だ。

「これはテクノロジーの話ではありません」と、Beats初のヘッドフォンをデザインしたロバート・ブルナー氏は、AppleとBeatsの噂が話題になる数週間前にCult of Macに宛てたメールで述べた。「ファッションなのです」

ブルナーはアップル初の社内インダストリアルデザイナーでした。彼はアップルの伝説的なインダストリアルデザイングループを設立し、このグループは後にクパチーノの社内アイデアファクトリーへと発展しました。彼は数々の画期的な製品を生み出し、その中には初代PowerBook（ノートパソコン市場全体を定義づけたと言っても過言ではありません）も含まれています。ブルナーはジョニー・アイブを雇用し、彼が退社する際には彼にバトンを渡しました。

アップルを退社後、ブルナーはサンフランシスコのウォーターフロントから1ブロックの場所にオフィスを構えるデザインコンサルタント会社、アミュニションを共同設立した。2008年には、高価なケーブルで知られるテック企業モンスターが当初販売していたBeatsヘッドフォンをデザインした。Beatsとの共同作業において、ブルナーの目標の一つは「象徴的なボディアートとして身に着けられる」製品を作ることだった。

Appleの挑戦？ウェアラブルをウェアラブルにする

Appleがウェアラブルデバイスに本格的に参入することになった場合、製品ラインにはフィットネスや健康状態をモニタリングするデバイス（ひょっとすると衣服も）が含まれる可能性が高い。その兆候は至る所にある。Appleはバーバリー、ナイキ、リーバイ・ストラウス、イヴ・サンローランといったブランドから幹部を採用してきた。クパチーノは、パタゴニアのビリー・スミスやナイキのフライニットを開発したベン・シェイファーなど、アパレルのデザインと製造、特に編み物に精通した工業デザイナーを採用した。Appleのエンジニアリング部門は、バイオエレクトロニクスや低電力健康モニタリングデバイスの専門家を多数採用している。

Apple が開発するテクノロジーは素晴らしいものかもしれないし、命を救うものかもしれないが、見た目がダサければ誰もその機器を身につけないだろう。

そこで、この分野で真の成功を収めた唯一の企業、Beatsが登場します。わずか数年で、Beatsはデザイン、サウンド、テクノロジー、ファッション、そして若者向けマーケティングを巧みに融合させ、市場を席巻しました。ヘッドホン市場では、圧倒的な60%のシェアを誇り、圧倒的な地位を築いています。

伝統的に、ヘッドホンは価格か音質で売られてきましたが、Beatsはどちらも提供していません。それにもかかわらず、Beatsはオーディオマニアが音質がひどいと言うような、ブランド力の高いヘッドホンに大衆を何百ドルも支払わせることに成功しています。そして何よりも印象的なのは、聴いていない時でさえ、人々がBeatsを首から下げているということです。

「誰も、営業マンや傲慢な「おせっかいな人」として見られたくはありません。」

「私たちは世界で最も成功しているウェアラブルテクノロジー企業だと自負しています」と、ブルナー氏は昨年11月に開催されたGigaOMのRoadmapカンファレンスで語った。「一つ言えるのは、私たちはファッションを理解しているということです。ファッションとは見た目だけではない、つまり、自分が何になりたいのか、どのグループに属し、どのトライブに所属したいのか、といったことに関わるものだということを、私たちは理解しているのです。」

Beatsがウェアラブルデバイスで比類なき成功を収めている秘訣は何でしょうか？ブルナー氏がメールで説明したように、同社は3つの主要分野に注力しています。

ウェアラブルに関する 3 つの点は次のとおりです。

1. 機能よりも、装着感の方が重要です。自分の一部だと感じられず、自分を高めてくれると感じられなければ、装着する人はいないでしょう。ここにファッションと感情が関わってきますが、これを理解しているテクノロジー企業はごくわずかです。Beatsの発売当初から、私たちはこの点に注力してきました。

2. 重要なのはテクノロジーそのものではなく、それがあなたのために何をしてくれるのか、そしてそれがあなたの生活にどのようにフィットし、豊かにしてくれるのかです。ただ繋がっていること自体がもはや魔法ではありません。あなたの生活に価値があり、意味のある何かをもたらすものでなければなりません。

3. 誰が最初に使うかが重要です。Beatsでは、目に見える、憧れの人々に製品を身につけてもらうよう、あからさまに呼びかけました。BluetoothヘッドセットやGoogle Glassは、初期採用者の犠牲者であり、それが普及の妨げになっている、あるいは今後もそうでしょう。誰もセールスマンや傲慢な「メガネ野郎」と思われたくはありません。繰り返しますが、重要なのはファッションであり、誰が最初に身につけるかです。

Appleのヘッドデザイナー、ジョニー・アイブは、ブルナー氏の最初の指摘を既に理解している。デザイングループのブレインストーミングセッションでは、デザイナーたちはまず第一に、製品がユーザーにどのような感情を抱かせるか、つまり製品の使用体験について話し合う。実際、Appleの新しい「Designed in California」キャンペーンが明確に表現しようとしているのはまさにこれだ。彼らは体験から製品へと逆算して作業を進めるのだ。

Appleは2つ目の点も明確に理解しています。製品に多数の機能を搭載し、どれが定着するかを見極める傾向のあるSamsungとは異なり、Appleの製品は最初から非常に焦点を絞っており、ユーザーにとって明確なメリットを提供します。

Appleにとって最も難しいのは、3番目のポイント、つまりウェアラブル機器の早期導入者を定義することだ。

ロードマップカンファレンスで、ブルナー氏は、Beatsが当初、同社のカラフルなヘッドフォンを装着した魅力的なモデルたちを撮影していたと説明した。しかし、BeatsのCEOであるジミー・アイオヴィン氏は、このアプローチが間違っていることを本能的に察知した。ファッション界のランウェイを席巻する細身のエイリアンたちに、消費者は共感しないだろう。彼らは、誰もが参加したいと思うような集団を代表していなかったのだ。そこでアイオヴィン氏は、音楽業界の友人たちにヘッドフォンを渡し、彼らの写真を撮影した。

「ジミーが私に言った言葉の中で、一番気に入っている言葉の一つが『ロバート、私たちのマーケティング戦略は、たくさんの人に恩義があるってことなんだ』でした」とブルナーは語る。「私はそれがどういう意味か理解できませんでした。私たちは美しいモデルたちに商品を撮影させていたのに、彼は『いや、そんな人たちは誰も知らない』と言ったんです。ジミーは商品を持ち歩き、そこにいたのは彼の友人や知り合いで、彼らに渡して写真を撮っていました。そしてすぐに、こうしてブランドを理解し始めたんです。これこそが、自分が共にいたいと願う仲間たちだったんです」

ブルナー氏は、ロバート・スコブル氏がGoogle Glassを装着してシャワーを浴びている悪名高い写真を挙げ、自らの主張を裏付けた。「これはウェアラブル製品であり、顔の周りに何かを装着することは最もデリケートな行為です」と彼は述べた。

Appleがウェアラブル製品のラインナップを発売する際、同社はその製品を、消費者が共感できるグループ、つまり彼らが参加したいグループ、つまり彼らの仲間と結び付けたいと考えているだろう。

「人々の想像力を掻き立て、自分の体に身につけたいと思わせるスキルは、そうそう持ち合わせている人ばかりではありません」とブルナー氏はWiredに語った。「大企業には、間違いなくそんなスキルは存在しません」

それでも、Appleにとって、強力なブランドとBeatsというレーベルを融合させるのは容易ではないだろう。これまでAppleは、ブランドではなく、技術や人材を求めて企業を買収してきた。同社にとって過去最大の買収は、4億ドルでNeXTを買収したことだ。この買収により、スティーブ・ジョブズ（そして次世代OS）はAppleに復帰した。その後もAppleは、FingerWorks（マルチタッチ技術）やPrimeSense（3Dモーションセンサー）といった、比較的小規模でほとんど知られていない企業を次々と買収してきた。

憧れの富を象徴するブランドである Beats と、Think Different を象徴するブランドを結び付けるのは、途方もなく難しいことになるだろう。

とはいえ、どうやら取引は成立したようだ。フィナンシャル・タイムズが最初に報じたこの取引は、ブルームバーグ、ウォール・ストリート・ジャーナル、ニューヨーク・タイムズ、そしてどうやらBeatsの共同創業者であるドクター・ドレー自身によっても確認されている。この買収により、AppleはBeatsのハードウェアと定額制音楽サービスの支配権を得ることになり、アイオヴィン氏はティム・クックの「特別顧問」に就任することになる。

Beatsとの連携が成功すれば、iWatchをはじめ、Appleが今後展開する他のウェアラブル製品に決定的な弾みをつけることになるだろう。iWatchはテクノロジーそのものではなく、ファッションそのものになるからだ。Beatsはテクノロジーをファッションに変える術を熟知していることを示しており、それが何百万人もの人々にAppleのテクノロジーを身につけてもらうための鍵となるだろう。